Люди и машины: как найти тех, кто готов купить автомобиль — исследование IKS (by Okkam)

Покупка автомобиля зависит от множества факторов: будет ли машина первой или приобретается взамен старой, новой или с пробегом, есть ли предпочтения по бренду и стране-производителю. Команда агентства IKS (by Okkam ) проанализировала влияние этих факторов на поведение разных групп потребителей на всех этапах CJM и сформировала рекомендации для брендов. Sostav публикует основные результаты исследования.

Исследование показало, что 61% автовладельцев не собираются покупать новую машину, 33% планируют совершить покупку в ближайшее время, а 6% — купили авто недавно.

Потенциальные покупатели разделились на три приблизительно равных сегмента:

Когда покупатель выбирает машину впервые, в 80% случаев он отдает предпочтение подержанному автомобилю со средним возрастом около 18 лет. Такое решение обычно связано с желанием минимизировать возможные риски на первом этапе опыта владения транспортным средством.

Те, кто ранее владели новыми автомобилями, с высокой вероятностью (84%) предпочитают пересесть на новые авто. А владельцы подержанных машин делятся на две почти равные группы: 42% из них в качестве следующего авто выберут новый, а 57% — подержанный.

Лояльность к стране-производителю остается значимой для многих категорий покупателей. Большинство владельцев предпочитают приобретать автомобили той же страны происхождения, что и их прошлое авто.

Исключение составляют владельцы европейских б/у автомобилей: они реже пересаживаются на новые европейские авто потому, что на российском рынке становится все меньше предложений.

Китайские бренды активно завоевывают доверие российских пользователей: независимо от страны происхождения текущего авто многие категории водителей активно рассматривают китайские бренды к покупке.

«Это свидетельствует о постепенном формировании имиджа этих марок в сознании потребителя, роста доверия к качеству. Они вошли в топ-2 выбора у многих покупателей, за исключением владельцев новых российских и подержанных европейских автомобилей», — говорится в исследовании.В 62% случаев при выборе первого б/у автомобиля предпочтение отдается российским брендам, что связано с их более низкой стоимостью и доступностью.

Авторы исследования определили средний возраст авто к моменту замены — 10 лет для новых и 16 лет для б/у. При этом желание сменить бренд автомобиля возрастает пропорционально возрасту текущего авто.

Toyota, BMW и Mazda — лидеры по лояльности, несмотря на солидный средний возраст текущего авто (15−17 лет). Владельцы этих брендов чаще всего остаются верны одной марке и предпочитают приобретать аналогичную модель при замене авто.

Агентство выделило семь стадий покупки автомобиля — от идеи до окончательного приобретения.

Процесс принятия решения идет не линейно, а параллельно. В среднем весь путь покупатель проходит за 8 недель. Больше всего времени тратят покупатели новых китайских авто: у них на этот процесс уходит в среднем 11 недель. Меньше всего — любители б/у японских брендов: они принимают решение и приобретают автомобиль за 5 недель.

Как отмечают аналитики, это говорит о том, что внутри категории японских автомобилей люди, как правило, достаточно уверены в своем выборе, а когда изучают китайский рынок, наоборот, им нужно гораздо больше времени для того, чтобы вникнуть и выбрать подходящее из всего многообразия предложений.

Весь путь от узнавания до покупки люди проходят в среднем в 2,5 раза быстрее, чем сами предполагали изначально. Из них 6−7 недель в среднем занимают первичные стадии, а на заключительных этапах время укорачивается до 4 недель — на каждой последующей стадии люди все быстрее и увереннее делают выбор.

Особенности пути покупки также отличаются в случае новых и подержанных автомобилей. Владельцы новых авто дольше размышляют на первых стадиях (от узнавания до рассмотрения). Владельцы подержанных авто больше времени проводят на этапе выбора и покупки (момент встречи с продавцом) — и, поскольку велика вероятность сюрпризов, на этих стадиях путь удлиняется.

В среднем каждый покупатель делае Источник: www.sostav.ru