Ребрендинг в e-com: кейс маркетплейса Flowwow
В октябре 2024 года маркетплейс Flowwow объявил о старте масштабного ребрендинга. Совместно с бренд-бюро «Щука» компания разработала новый визуальный образ, а сейчас активно внедряет его в коммуникации с клиентами. О том, из каких этапов состоял ребрендинг, Sostav рассказала команда Flowwow.
За последние три года Flowwow значительно вырос, и предыдущий фирменный стиль уже не отражал его актуальное позиционирование. Компания давно вышла за рамки цветочного маркетплейса. Когда-то бренд действительно начинался с доставки букетов, но к 2024 году в его каталоге появилось более 25 товарных категорий: от бенто-тортов до предметов декора.
Необходимо было объединить и все коммуникации компании, сделать их консистентными. В предыдущей дизайн-стратегии Flowwow описывался как гибкий, смелый и адаптивный бренд, а любое визуальное решение можно было подстроить под запрос партнера или маркетолога. Важно было отойти от стратегии «хамелеона» и придать визуальному стилю узнаваемости.
Прежде чем выбирать дизайн-агентство, Flowwow запустил внутреннюю подготовку. Для этого в команду пригласили Ренату Михайлову, бренд-менеджера с опытом в FMCG и ребрендинге. Она изучила маркетинговую стратегию компании и предложила подробнее проанализировать ЦА. Важно было понять поведенческие паттерны пользователей, охарактеризовать эмоции, которые они испытывают во время дарения и получения подарков. Самое главное ― увидеть, какое место Flowwow занимает в их жизни. Чтобы найти ответы на эти вопросы, компания решила провести исследование в фокус-группах.
Его для Flowwow организовал Петр Михайловский. Он работал с Airbnb и перезапускал сервис Ticketland от МТС. В рамках исследования Петр провел шесть фокус-групп с 36 участниками из разных регионов России — в сумме около 20 часов живого общения в формате онлайн-конференции.
Важно было получить репрезентативную выборку, поэтому в исследовании участвовали представители разных профессий и возрастов. Также все фокус-группы разделили на мужские и женские, чтобы отследить гендерные паттерны, связанные с подарками.
Качественное исследование помогло сделать несколько ключевых выводов:
С этими данными продолжила работать внутренняя ребрендинг-группа компании. Команда провела 4-часовой воркшоп и определила ключевой посыл в коммуникации: «Flowwow ― это маркетплейс подарков, который помогает дарить радость».
На основе теории архетипов описали и характер бренда. Для Flowwow выбрали типаж «Свой парень» ― это легкий в общении и энергичный друг. Он открытый и настоящий, готов прийти на помощь, несмотря на расстояние и время.
Следом за качественными исследованиями компания запустила количественные. В них приняли участие лояльные клиенты и сотрудники компании из разных городов ― всего более 2000 респондентов. На этом этапе команда оцифровала свои гипотезы о рынке онлайн-доставки цветов и подарков, сформировала подробный портрет клиента и подтвердила мотивацию пользователей в дарении.
С полученными результатами и собственными инсайтами компания начала искать подрядчика.
Flowwow отобрал 10 популярных на рынке дизайн-бюро. Из этого списка до стадии собеседования дошли три компании. Все ― лидеры рынка с e-com-кейсами в портфолио.
Собеседования с агентствами заняли чуть больше месяца, и в январе 2024 года Flowwow начал сотрудничать с бренд-бюро «Щука».
В дизайне «Щуке» нужно было отразить обновленное позиционирование бренда, показать разнообразие категорий, но при этом сохранить узнаваемость.
Создание дизайн-территории
На первом этапе агентство разработало четыре варианта концепции визуального стиля с Key Vision и вариациями логотипов. Команда Flowwow остановилась на версии с обменом эмоциями и взяла паузу на обсуждение.
Следующие 3−4 месяца ушли на разработку идеального визуала, в процессе даже понадобилось провести еще одну встречу и перезапустить задачу. Сооснователь Flowwow Вячеслав Богдан и креативный директор и партнер «Щуки» Иван Васин вместе еще раз обсудили цели ребрендинга и пришли к выводу, что предыдущ Источник: www.sostav.ru