Big Data 2024: ключевые тренды и инструменты от i.com, АДВ, Weborama, «ВТБ» и других

В рамках Национального рекламного форума состоялась секция Комитета Big Data и Programmatic АРИР «Big Data: Игра на опережение». В ней участвовали: перформанс-директор i.com Ярослав Варзанов, руководитель отдела монетизации данных ADV Tech (группа АДВ ) Big Data Артем Захаров, руководитель направления по работе с данным «Юнилевер Русь» Юрий Киреенко, управляющий директор MI10 Дмитрий Егоров, директор по работе с клиентами Mediaminded (Group4Media ) Наталья Панюшкина, менеджер по коммуникациям в цифровых медиа H&N Екатерина Чубарь, руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma Анатолий Новожилов и ведущий менеджер отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет департамента маркетинга и рекламы «ВТБ» Ирина Кузнецова. Модератором выступила гендиректор Weborama Анжела Федорченко.

Продвижение монопродукта домашнего интернета от «Дом.ру» имеет барьер: ограничение монтируемой емкости. Это ведет к тому, что более 50% пользователей, которые начинают заполнять заявку, не видят свои адреса в списке. Ранее были использованы доступные рынку механики для улучшения качества целевого контакта: супер-гео, парсинг ЖК каналов и т. д., но, к сожалению, ожидаемого эффекта получено не было.

Поэтому мы решили использовать Stable ID с X5 Retail Group и протестировать, как улучшение точности целевого контакта повлияет на воронку, а также проверить гипотезу, что сильным паттерном для определения пользователя к конкретному дому могут служить покупки в магазинах у дома. Благодаря коллегам из «МТС» эта аудитория стала доступна для таргетирования в Telegram ads. То есть мы скрестили два типа данных и получили достойный процент мэтчинга — 38%.

Но Stable ID помог не только с точки зрения таргетирования. Была проблема — замерить отложенный эффект от рекламы в Telegram, где нельзя ставить на замер сторонние верификаторы. Когда пользователь проконтактировал с рекламой, чтобы понять, что он оформил договор, ему звонят с определенных номеров, ему приходят определенные SMS. Зная эту информацию, удалось построить вокруг Stable ID последовательную аналитику, где мы обнаружили важные инсайты:

При этом конверсия на всех этапах воронки была значительно выше средних бенчей клиента.

На наш взгляд, этот кейс интересен с точки зрения использования Stable ID для решения бизнес-задач, как через таргетирование, так и для точечного замера эффекта.

По данным Lotame — только 1% маркетологов в 2024 году не планируют внедрять новые технологии для работы с данными. В аналогичном исследовании двухлетней давности таких маркетологов было 11%.

Сейчас во всем мире все больше инвестируют в данные и технологии. Наш рынок немного отличается, но у брендов те же вызовы. Мы идем тем же путем, используем те же технологии, у нас одинаковые задачи. На нашем рынке самые актуальные задачи и причины, по которым рекламодатели инвестируют. Согласно опросу Комитета Big Data и Programmatic АРИР 89% указали, что на первом месте для них оптимизация перформанс-показателей. Именно этого они ждут от данных. Далее идет попадание в ЦА и следом — оптимизация медийных показателей. Какой вывод мы можем из этого сделать? Раньше годами выстраивалось диджитал-знание о бренде, а сейчас все процессы интенсифицируются, и одновременно со знанием о бренде решаются перформанс-задачи. Потому что на рынке происходят невероятные трансформации — только за этот год более 3 тыс. FMCG-брендов вышло на рынок (по данным Nielsen).

Мы спросили у рекламодателей, какие данные они более всего закупают:

Аналитику по кампании приходится ждать долго. Месяц нужно подождать, пока соберутся данные, пока мы измерим бренд-хит индекс или что-то еще. Еще месяц — пока Nielsen выпустит свои данные о мониторинге рынка, а нам нужно построить или обновить нашу эконометрическую модель. Процесс занимает до трех месяцев, и все это время мы ждем новую кампанию. Чтобы делать это все быстрее, есть хороший источник — это данные FMCG-ретейлеров, X5 и «Магнита».

Что мы сейчас применяем, и что должно стать стандартом рынка, — это подход к планированию дидж Источник: www.sostav.ru