«Карат» x Deasign: перезапуск бренд-комьюнити
«Карат» — производитель плавленых и творожных сыров, а также зерненого творога и молочной продукции. В марте 2024 года они обратились в диджитал-агентство Deasign Russia с целью возродить присутствие бренда в соцсетях после годового перерыва, обновиться в глазах сложившейся аудитории, привлечь внимание молодых современных семей, объединив их в одном сообществе, а также стимулировать ЦА на повторные покупки. Новой концепцией сообщества, а также тем, как удалось реализовать новую SMM-стратегию и какие были результаты, агентство поделилось с редакцией Sostav.
В брифе клиент указал, что хочет привлечь новую, более молодую аудиторию с другими ценностями, объединить за одним столом всю семью из разных поколений.
С одной стороны, у бренда «народное» позиционирование, высокая лояльность среди старшего поколения. С другой стороны, добавляется образ новой аудитории — молодых современных семей, которые живут полной жизнью, воспитывают детей, любят мероприятия. Нам нужно было охватить обе аудитории и показать ситуации совместного потребления продукта. Основной площадкой выбрали «ВКонтакте».
Для максимального погружения наша команда отправилась в Москву в гости к «Карату». Нам провели экскурсию, где мы своими глазами увидели производство, узнали про видение и бизнес-стратегию компании. Мы погрузились в мир «Карата», остались под впечатлением и приступили к продвижению.
SMM-задачи
Мы решили создать место, где можно переключиться с повседневных дел на беззаботные моменты, сделав сырный бутерброд и другие любимые блюда из детства. Так родилась идея сообщества: «FOOD&СЫР&FUN — Место для удивительного».
При анализе конкурентов мы вышли на интересный инсайт. Архетипически все бренды находятся на одной территории «Заботливого», оттого и контент, и TOV получаются одинаковыми: про пользу, заботу, ЗОЖ и приготовление еды. Да, это релевантно. Но по-настоящему интересное сообщество получается там, где эти архетипы заменяются на контрастные, либо к ним присоединяется дополнительные акцентные. Мы выделили такие архетипы согласно платформе бренда и знаниям о ЦА, что и легло в основу подхода.
В центре остался тот самый «Заботливый» архетип, но мы пошли дальше и добавили акцентные — «Мудрец» и «Славный малый». Первый фокусируется на глубоком понимании мира, видении истинных ценностей — близкие, семья, человеческая доброта. А второй — более расслабленный, верный спутник и друг, который знает, что для движения вперед нужно уметь расслабляться, и с охотой в этом поддерживает.
Мы сфокусировались на коротких видео и анимациях, на подсвечивании реальных людей в контенте. Привлекли контентмейкеров и инфлюенсеров, отражающих дух домашнего единения, любящих готовить в кругу семьи и превращать этот процесс в увлекательное хобби.
Самый большой челлендж в контенте — объединить два подхода для поколения постарше и помоложе, ведь им нравится разное. Но «Карат» говорит на языке простых ценностей, понятных любому возрасту. Им пронизан весь контент, от развлекательных постов до продуктовых.
«VK Клипы» — «Тот самый рецепт»
«"Карат" х Россия: любимый сыр вместе с городами»
Рубрика с мемами и ситуативами
В ситуативах мы выбирали традиционные семейные праздники. Например: День Семьи, День Защиты Детей.
В использовании мемов мы были тактичны и соблюдали баланс, чтобы не отпугнуть старшую аудиторию и не быть слишком душными для молодых, мы выбирали добрые мемы без экстрима, черного юмора и сленга.
Для увеличения охватов и большего вовлечения аудитории мы использовали игровые конкурсные механики с помощью «ВК-ботов».
Например, через розыгрыш сертификата OZON на покупку сыра мы подсветили способ быстрой покупки, получили более 28 тыс. комментариев и активность участников с ERR в 40,4%.
Также с помощью бота мы запустили игру на составление предложений в новые слова. В пик конкурса Engagement Rate достигали 100%.
Таргетированную рекламу мы запускали из нового рекламного кабинета «VK Реклама». В рамках стратегии продвиже Источник: www.sostav.ru