Кейс «Товар года» и Pro-Vision Communications: как перезагрузить национальную FMCG-премию

Осенью 2024 года, после ряда торжественных церемоний с участием российских и зарубежных звезд, организаторы премии «Товар года» приняли решение о перезагрузке премии. Вследствие ухода иностранных FMCG-корпораций, стремительного роста маркетплейсов и появления новых категорий товаров и услуг было решено сменить ее позиционирование и пересмотреть каналы и инструменты ее продвижения. За решением этой задачи орагнизаторы обратились к агентству Pro-Vision Communications, которое предложило сместить акцент премии со светского мероприятия на экспертизу в области аналитики потребительского рынка. Результатами команда агентства поделилась с редакцией Sostav.

«Товар года» присуждается лидерам российского потребительского рынка, которых определяют аналитики премии совместно с коллегами из исследовательского холдинга «Ромир» и DSM Group, специализирующегося на анализе фармацевтического рынка. Награда присваивается в четырех номинациях: «Товар года», «Новинка года», «Инновация года» и «Сервис года». При этом в каждой номинации представлены наиболее популярные товары в разных категориях — от продуктов питания до косметики. Церемония награждения лауреатов ежегодно транслируется в эфире одного из федеральных телеканалов, а ее участниками становятся не только представители российского делового сообщества, но и звезды шоу-бизнеса.

Перед агентством стояла задача расширить информационное сопровождение премии, а также предложить релевантные инструменты привлечения целевой аудитории — конечных потребителей товаров и услуг.

Чтобы максимально расширить аудиторный охват и привлечь новые группы медиапотребителей, была разработана стратегия комплексного продвижения премии в СМИ. Она включила следующие шаги:

Смена позиционирования

Акцент с премии как развлекательного светского мероприятия был смещен на экспертизу в области аналитики потребительского рынка. Новый data-ориентированный подход подразумевал подготовку эксклюзивного контента, иллюстрирующего ключевые рыночные тренды через внутренние данные премии. Однако фокус на экспертизе не исключил «светскую» составляющую «Товара года», чтобы не потерять весомую часть аудитории.

Поэтапное продвижение в СМИ через экспертный контент

Ранее информационное сопровождение премии строилось вокруг торжественной церемонии награждения лауреатов, которая проходит один раз в год. Обновленная стратегия позволила пролонгировать информационную кампанию на весь премиальный сезон (4 месяца, с августа по ноябрь) и разбить ее на несколько тематических флайтов:

Благодаря увеличению числа новостных поводов выросло и количество инициированных публикаций. А фокус на данных и экспертизе позволил нарастить присутствие в инфополе с ограниченного числа «глянцевых» площадок до широкого пула разноплановых СМИ.

Расширение информационного партнерства

Для более глубокого и качественного освещения нового экспертного формата премии команда агентства предложила сформировать пул лояльных информационных партнеров. В него вошли наиболее охватные традиционные СМИ и радиостанции. Медиакарта формировалась по принципу непересечения аудиторий и включала СМИ с максимально отличающейся повесткой. В результате информационными партнерами премии стали 5 площадок:

В рамках партнерства со СМИ на площадках из Tier 1 были обеспечены от одной до трех публикаций в поддержку премии, анонсы церемонии «Товара года» в календаре мероприятий, а также бонусные размещения в аккаунтах СМИ в VK, Telegram и «Одноклассниках». Партнерство с радиостанциями позволило транслировать информационные ролики о премии более 200 раз, а также разместить на сайтах рекламные баннеры.

Кроме того, партнером премии стал телеканал «МУЗ-ТВ», в эфире которого 12 и 25 декабря пройдет трансляция торжественной церемонии награждения лауреатов. За две недели до эфира на канале стартуют рекламные ролики с анонсом трансляции.

«Стихийное» продвижение на площадках и в личных аккаунтах лауреатов

Гости церемонии премии «Товар года» — это в основном производители товаров и услуг, каждый из которых Источник: www.sostav.ru