Реклама застройщика «Самолет» на маркетплейсах: Ozon, «Яндекс Маркет» и Wildberries

В последнее время маркетплейсы активно развивают click-out форматы, позволяя использовать внешние сайты в качестве посадочных страниц, что открывает новые возможности для взаимодействия с пользователями. В агентстве Digital Twiga маркетплейсы успешно используются застройщиками для охвата платежеспособной аудитории и повышения интереса на верхнем уровне воронки. О том, какие показатели можно получить, агентство рассказало редакции Sostav.

Одними из факторов принятия решения при покупке квартиры являются надежность и репутация застройщика, на которую также влияет его узнаваемость, сформированная через охватные рекламные каналы.

Совместно с застройщиком «Самолет» мы протестировали три платформы и готовы поделиться результатами и рекомендациями по рекламе на маркетплейсах.

Для теста был выбран формат «Баннер на главной» (названия формата варьируются, но смысл один — размещение баннера на главной странице сайта и приложения). Рассмотрим основные особенности каждого из форматов:

Каналы схожи по таргетингам (гео, пол и возраст, интересы к категориям) и основным возможностям.

Главные отличия

У Ozon также есть уникальные таргетинги — на собственную базу (от 5 тыс. контактов) и на аудиторию, которая авторизована в качестве юридических лиц.

В «Яндекс Маркете» можно выбрать таргетинг только на тех пользователей, у кого есть дети.

Тест маркетплейсов проводился в сентябре этого года. На всех трех площадках был запущен одинаковый креатив с УТП «Время покупать квартиры от 3,8 млн руб.».

Таргетинги по гео были заданы одинаково: Москва и Московская область, возраст отличался в зависимости от градации площадки: Ozon — 25−54, «Яндекс Маркет» — 25−34 и 35+, Wildberries — 25−55 лет.

Значительно отличались таргетинги по интересам, что связано с емкостью аудитории, а также списком доступных интересов:

Ozon: покупают и смотрят в категориях «Электроника», «Бытовая техника», «Мебель», «Дом и сад», «Автомобили», «Кардиотренажеры»; аудитория, похожая на юридические лица (по интересу к товарам): «Детская комната», «Детские товары», «Канцелярские товары», «Одежда».

«Яндекс Маркет»: интересы «Автомобильные инструменты», «Автохимия и автокосметика», «Аксессуары и оборудование», «Встраиваемая техника», «Климатическая техника», «Крупная техника для кухни», «Мелкая техника для кухни», «Техника для дома», «Техника для красоты», «Садовая мебель», «Садовая техника», «Садовый декор», «Сауны и бани», «Компьютеры», «Велоспорт», «Водный спорт», «Зимние виды спорта», «Охота и рыбалка», «Тренажеры и фитнес».

Wildberries: таргетинги по интересам отсутствовали, поскольку команда маркетплейса дала рекомендацию не заужать аудиторию.

Ни один из маркетплейсов мы не ограничивали узким набором интересов по двум причинам:

Стоимость тысячи показов наиболее выгодная у Ozon (122 руб. с НДС), у «Яндекс Маркета» и Wildberries стоимость выше более чем в два раза. Это влияет на стоимость показа уникальному пользователю — в Ozon она составила 30 копеек, в «Яндекс Маркете» — 44 копейки, Wildberries не отдает данные по охвату.

С точки зрения стоимости привлечения трафика наиболее выгоден Wildberries за счет самого высокого CTR (0,29%) — стоимость клика составляет 106 руб. с НДС, в то время как у Ozon — 168 руб., а у «Яндекс Маркета» — 273 руб.

По основным показателям на сайте наиболее эффективен «Яндекс Маркет»: показатель отказов значительно ниже, чем у других площадок (24%), время на сайте — выше (3:32), а конверсия в просмотр планировок составляет 12%. Ozon и Wildberries схожи по показателям.

Для анализа присутствия целевой аудитории мы также дополнительно обращаем внимание на наличие целевых звонков. В «Яндекс Маркете» они отсутствовали, Wildberries показал конверсию 0,07%, Ozon — 0,12%.

Каждый из маркетплейсов будет полезен на этапе построения знания о бренде, однако мы рекомендуем выбирать тот или иной маркетплейс в зависимости от задачи рекламной кампании — охват или трафик, а также учитывать минимальные бюджеты, необходимые для старта.

Источник: www.sostav.ru