Синергия и комплексное планирование – ключевой рычаг успешности рекламных кампаний в 2025

В 2024 году, наряду с ростом инфляции и усилением конкурентного клаттера, появились новые алгоритмы для планирования и размещения рекламных кампаний. Их начали активно разрабатывать не только рекламные агентства, но и сами рекламодатели. Директор клиентской группы медиаагентства PPL Media (входит в PPL Communication Group) Юлия Куприянова в авторском материале рассказала редакции Sostav, чем запомнился 2024 год, и что делать в 2025.

О комплексном подходе говорят уже давно и практически все участники рынка, но только претворяют его в жизнь немногие, в основном, конечно же, крупные игроки. В планировании традиционно участвовали все агентства, которые были задействованы: медиаагентства, креативные агентства, PR и диджитал-команды собирались вместе с командой маркетинга и создавали единую стратегию и план на следующий год. Сейчас же мы видим скорее набор отдельных инициатив, чем системную работу с планированием. Конечно, ряд событий последних лет способствовал сокращению горизонта планирования до минимального в ряду категорий рекламодателей, но то, с чем мы входим в 2025 год, показывает нам, что нужен именно комплексный подход — не на бумаге, а в реальной жизни.

Задача синергии медиаканалов вне зависимости от их типологии появилась неслучайно — потребители сильно изменились за последнее время. Несмотря на то, что в официальной повестке мы не используем слово «кризис», само по себе явление существует. Исследовательские компании обращают внимание на то, что самоидентификация материального положения россиян постепенно снижается и объем свободных денег также имеет негативную динамику. Параллельно банковская статистика свидетельствует о том, что кредитная нагрузка у россиян увеличилась, а вместе с ней и увеличился объем просроченных платежей, даже в, казалось бы, самых стабильных и платежеспособных сегментах аудитории. Все это говорит о том, что россияне, несмотря на рост зарплат в абсолютных числах, становятся сильно скромнее в своих бюджетах и их тратах. Это подтверждается в том числе и исследованиями, касающимися ощущения россиян в части роста цен — все больший процент отмечает существенный рост цен на товары разных категорий.

Сейчас, когда знакомые западные бренды ушли из России, а на смену им пришло отечественное импортозамещение, потребители исходят из понятия качества за определенные деньги, а не самого бренда, ведь мало кто серьезно озадачился проблемой бренд-билдинга — рассказал о себе, своей философии, своем преимуществе. Поэтому то, что мы наблюдаем сейчас, это не конкурентная борьба брендов, а конкуренция ценовых предложений. В моменте это, конечно, дает положительный бизнес-результат в части продаж, но в долгосрочной перспективе — очень неэффективный метод работы с потребителями. Эффект от серии тактических кампаний не длится дольше полугода (конечно, все зависит от товарной категории), в то время как кампании, направленные на построение бренда, имеют существенный долгосрочный эффект. Важно заметить, что в процессе планирования нельзя отметать тот факт, что Россия — крупнейший рынок для многих производителей разных товарных категорий, и как только будет возможность компаниям вернуться, они это сделают, и в этот момент все те российские компании, которые уже будут на рынке, столкнутся с тем, что западные бренды все еще будут помнить (ведь они годами строили свои бренд-коммуникации), а вот те, кто был сосредоточен исключительно на тактических кампаниях, не смогут иметь преимуществ, ведь помимо цены у них не будет ничего. Совершенно точно нужно пользоваться моментом и начинать сейчас отстраивать бренд помимо ценовых кампаний. Турбулентный период рано или поздно закончится, но игнорировать работу с потребителями и вовлечение их в свою коммуникацию нельзя.

2024 год показал активное развитие медиа. Но вместе с развитием мы видим и те важные моменты, которые нужно учитывать при планировании. К примеру, в наружной рекламе совершенно точно с развитием цифровизации увеличился рекламный клаттер, и теперь рекламодателям важно не просто бороться друг с другом, но и конкурировать с рынком. Звучит до Источник: www.sostav.ru