Кейс Polyana и «Иви»: «что мы сделали, чтобы про турецкие сериалы узнали практически все»

На российский рынок в большом количестве пришли турецкие сериалы и быстро завоевали сердца пользователей за счет качества и 100% попадания в менталитет русских женщин, причем всех возрастов. «Иви» сделал это своим преимуществом и стал онлайн-кинотеатром с самым большим каталогом турецких сериалов. Команда онлайн-кинотеатра и брендформанс-агентства Polyana рассказала Sostav, как рассказать об этом российской аудитории.

На «Иви» собран большой каталог турецких сериалов: сейчас платформа предлагает 104 тайтла, среди которых «Великолепный век» и «Зимородок».

Наша задача — рассказать об этом целевой аудитории и сделать так, чтобы при выборе платформы для просмотра турецких сериалов, «Иви» вышел на лидирующую позицию.

Целевая аудитория турецких сериалов очень разная, ядро — женщины в возрасте от 18 до 44 лет. Учитывая разнообразие интересов и предпочтений аудитории, мы решили построить нужное нам знание через нано- и микроинфлюенсеров.

Почему они?

Так за 1 месяц кампании мы получили более чем 1 тыс. выходов у блогеров и сделали так, чтобы про турецкие сериалы на «Иви» рассказывал практически каждый знакомый.

В рамках кампании мы выделили три ключевых сегмента блогеров. Прежде всего сами фанаты турецких сериалов, которые с энтузиазмом создают фандомный контент. Лайф-блогеры, для которых сериалы — это часть образа жизни и которые делают обзоры новинок. Также в нашем фокусе оказались блогеры, ориентированные на семейный лайфстайл.

Дополнительными критериями при выборе блогеров стали: активный постинг, вовлеченность аудитории и CPV. Это позволило нам получить не только высокие охваты, но и широкое обсуждение турецких сериалов в связке с «Иви». Мы синхронизировались с другими активностями бренда, чтобы повысить эффективность всей кампании.

Сотрудничая с крупными инфлюенсерами, мы часто имеем возможность обсудить коммуникацию, креативную рамку и сценарий лично, что значительно упрощает процесс. Работа с микроблогерами требует особого подхода — чтобы сделать за месяц более 1 тыс. интеграций, нужна автоматизация.

Отбор авторов мы производили нашими скаутами, а весь остальной процесс работы построили через собственную платформу, а именно:

Кроме того, с помощью AI-платформы мы проанализировали все наши размещения, получили бенчи и шорт-листы эффективных блогеров по самым разным параметрам.

Мы отказались от идеи долгосрочных трендов и сосредоточились на «трендах-вспышках», которые приносили нам wow-эффект в моменте.

Во время размещения рекламной кампании мы отслеживали тренды и готовили под них креативные рамки и заготовки для контента: стикерпаки, единые стили для постинга фото, цепляющие звуки из сериалов и так далее — все, что авторы могли использовать для генерации UGC-контента.

Оценку эффективности контента делали 2−3 раза в неделю. В первую очередь, мы смотрели на динамику просмотров, вовлеченность пользователей, попадание роликов в рекомендации, уровень шеринга видео пользователями и отдельно на реакцию и комментарии.

По итогу кампании мы привлекли более чем 1 тыс. авторов, и создали омниканальную поддержку уникальным авторским контентом. Суммарно, произведенный контент набрал более 20 млн просмотров с фактическим CPV — 0,6 руб.