«Семейный, но всем надоел»: как выбирают знаменитостей для рекламы

У «Совкомбанка» есть Сергей Безруков, у Ozon — Дмитрий Маликов, а Тимати поет про «Тантум Верде». Почему именно они? Работа со знаменитостью дает бренду дополнительный охват, вовлечение новой аудитории и даже помогает сменить имидж. Такое сотрудничество выливается для любого бренда в существенные траты и репутационные риски. Выбор звезды становится стратегической задачей, требующей тщательной подготовки и предварительного тестирования. В декабре 2024 года компания Tiburon Research на платформе Fastuna провела селебрити-тест, чтобы оценить самых популярных людей уходящего года и их потенциал для съемок в новогодней рекламе. Ляйсан Хамидуллина, директор по развитию бизнеса Tiburon Research рассказала Sostav о результатах исследования.

Как в любом стратегически важном решении для компании, здесь имеет значение сразу множество факторов:

Идеальный селебрити в рекламе должен передавать идею и имидж компании, добавлять ценности бренду, вызывать доверие аудитории и привлекать новую. Но в реальности выбор часто ограничен доступностью звезды и бюджетом на рекламу. К сожалению, в таких условиях нередки ошибки. Один из видов «страховки» от таких ошибок — это селебрити-тесты, которые проводятся до начала сотрудничества со звездой и запуска рекламы.

Селебрити-тест — это исследование, которое позволяет оценить уровень узнаваемости человека, его имидж в глазах аудитории и соответствие бренду.

Обычно крупные бренды сотрудничают с продюссерскими центрами и первично отбирают подходящих селебрити с точки зрения доступности и бюджета. Другой подход — двигаться от потребностей аудитории и сначала провести качественное исследование. Глубинные интервью, фокус-группы, контент-анализ помогают увидеть бренд глазами потребителя и сформировать шорт-лист для последующего теста. Шорт-лист при этом может состоять как из нескольких селебрити, так и всего из одного человека.

Когда список претендентов сформирован, начинается количественный этап исследования. Каждый селебрити на этом этапе — это гипотеза, которую нужно проверить. Чаще всего бренд тестирует одного селебрити, если его уже выбрали по каким-то причинам, но этот выбор нужно подтвердить или проверить дополнительные гипотезы. Это может быть инфлюенсер, который резко набрал активность (серьезный бортпроводник «Аэрофлота» или улыбающийся миллиардер Николай Василенко) или звезда, попавшая в необычную ситуацию (Мистер Биг из «Секса в большом городе» волшебным образом спасен в рекламе беговой дорожки). Тогда бренд быстро проводит тест и запускает РК, пока известность человека не «остыла».

На количественном этапе исследования оцениваются такие метрики как знание, доверие, привлекательность, соответствие определенному имиджу, соответствие категории и бренду. Также на этом этапе проверяют, как появление селебрити в рекламе бренда повлияет на отношение к бренду (сделает лучше, хуже или не поменяет вовсе).

Уровень известности, а точнее, узнаваемости селебрити, как правило, оценивается через несколько параметров: узнаваемость по имени, узнаваемость по фото, узнаваемость с именем и фото. Каждая из этих метрик имеет свое значение при выборе формата размещения: если человек узнаваем только по фото, но аудитория с трудом вспоминает имя селебрити, то это не лучший выбор для рекламы на радио.

И наоборот — мало кто узнает Сергея Чонишвили визуально или как театрального актера, однако его голос в рекламе гипнотизирует любого (на покупку украшений, шоколадки или страхового полиса).

Доверие и привлекательность — базовые метрики. Если хотя бы одна из них проседает, это серьезный сигнал, что поиски лица бренда нужно продолжать.

Блок на соответствие имиджу, категории, бренду всегда уникален и зависит от задач компании. Например, для банка лучшим выбором будет кто-то «надежный, уверенный, стабильный, сильный». Но если банк в глазах аудитории нужно «омолодить», то селебрити будут выбирать по критериям «энергичный, современный, смелый».

Исследование проводится опросным методом. Самый доступный формат с это онлайн-опросы через специализиров Источник: www.sostav.ru