AdTech-2024: осмысленный взгляд на ключевые события рынка рекламных технологий

В 2024 году рынок рекламных технологий продолжает трансформироваться под влиянием трендов и изменяющегося поведения потребителей. О ключевых событиях и тенденциях в отрасли Sostav рассказал CPO Genius Desk Николай Федоренко.

Telegram существенно развил свои функции по работе с рекламой и расширил настройки конфиденциальности. В mini app появилась достаточно понятная монетизация с использованием TON, а также баннерная и нативная реклама, часть которой уже доступна в RTB. Так пользователи получили новые возможности с применением криптовалют и децентрализованных технологий, а для бизнеса появились новые способы заработка. В 2024 году число пользователей Telegram стало больше, чем у WhatsApp (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), на данный момент, вероятно, уже более 1 миллиарда — ожидаем, когда Telegram добавит видеорекламу, особенно в сториз.

С 1 апреля 2025 года в России вводится новый налог на интернет-рекламу в размере 3% от доходов рекламных распространителей и операторов рекламных систем. Госдума уже приняла соответствующие поправки к закону «О рекламе».

Новый налог однозначно приведет к увеличению стоимости рекламы и, соответственно, стоимости товаров и услуг. Рынок находится в ожидании пояснений Роскомнадзора по методикам расчета и исключениям (возможно, пора заводить собственный ТВ-канал?).

В 2024 году объем рекламы на пиратских видеосайтах достиг 6 млрд рублей, что вдвое больше по сравнению с 2023 годом. Основные причины — отсутствие строгой блокировки и большой объем инстрим-инвентаря. Бренды активно используют этот канал, поскольку на пиратских видеосайтах можно размещать рекламу официально с идентификаторами ЕРИР (erid). Также доступны все верификаторы, и уровень фрода ниже на 3,7%, чем на легальных платформах (по данным Weborama, 2024).

Если такая тенденция продолжится, объем рекламы на пиратских сайтах может вырасти еще больше, особенно среди компаний, ориентированных на массовый охват. Сегмент игровых стримов также показал значительный прирост, с увеличением посещаемости популярных платформ в 1,5 раза, однако аудитория на таких платформах ограничена — это геймеры и стримеры. При этом на пиратских видеосайтах пользователи не отличаются от посетителей лицензионных онлайн-кинотеатров.

Планы Google по отказу от cookie не привели к широкому внедрению новых технологий, таких как Stable ID. Все участники рынка продолжают наблюдать за снижением поддержки third-party cookie.

Их полное отключение маловероятно в ближайшие годы, тем не менее, ряд эдтек игроков рынка продолжают разрабатывать системы для отслеживания пользователей через твердые идентификаторы. Это дает ряд возможностей для таргетинга пользователей в мобильных приложениях и браузерах (которые находятся вне технологического контура Google). Использование Stable ID является перспективным, но сложным шагом. Эти системы могут стать отличной альтернативой сookie, если их внедрение будет повсеместным, стандартизированным, и начнет покрывать новые области (веб и ПК), идентификаторы браузера и так далее.

Искусственный интеллект стал неотъемлемой частью всех диджитал-инструментов, но массовый хайп вокруг технологий GPT породил как эффективные решения, так и спорные эксперименты.

GPT и другие нейросети уже активно внедряются в программатик-платформы, что открыло новые возможности и для работы с Brand Safety и семантическим таргетингом. Однако в визуальных коммуникациях с помощью нейросетей, кажется, намечается тренд «zero AI». Потребители постепенно устают от избыточного использования ИИ и предпочитают натуральность, это было иронично отражено в недавнем smm-противостоянии Coca-Cola и бренда Zevia.

Новый объединенный бренд RWB сосредоточится на автоматизации, персонализации и логистике, а также развитии IT-продуктов. При этом Wildberries и Russ Outdoor продолжат работу по своим направлениям под собственной торговой маркой. Кадровые назначения в объединенной компании показывают, что менеджмент и процессинг Russ Outdoor активно способствуют развитию Источник: www.sostav.ru