«Биннофарм Групп» и MediaDesk: как О2О-кампания строит знание и стимулирует продажи

С началом школьного периода, родители сталкиваются с таким понятием как «Синдром 7 сентября». Резкая смена образа жизни приводит к снижению иммунитета и, как следствие, заболеваниям различной этиологии. Команда «Биннофарм Групп» и MediaDesk рассказала Sostav об идее и реализации рекламной кампании для препарата «Максилак».

Перед компанией «Биннофарм Групп» и MediaDesk стояла задача построить знание о препарате «Максилак», содержащем пробиотические и пребиотические компоненты, для нормализации микрофлоры желудочно-кишечного тракта у взрослых и детей с 3 лет, стоит отметить, что он является не только органом пищеварения, но и важным звеном иммунной системы.

Зачастую с «Cиндромом 7 сентября» родители первоклашек сталкиваются впервые. На последних неделях августа они начинают подготовку к предстоящему учебному процессу: родительские собрания в детских садах и школах, посещение поликлиник для прохождения медицинских осмотров — с одной стороны; поиск и изучение информации в онлайн-среде — с другой.

Поэтому появилась идея бесшовной O2O кампании, которая позволит построить знание о бренде у мам и повысить продажи «Максилак».

Для реализации рекламной кампании были выбраны Москва и Санкт-Петербург. Это ключевые города с точки зрения индекса присутствия целевой аудитории с высоким покупательным потенциалом.

Рекламная кампания состояла из двух компонентов — DOOH и Digital. Её проведение стало возможным за счет партнёрства между компаниями Radar и MediaDesk.

Одной из ключевых характеристик инструментов MediaDesk и Radar является метчинг между DMP, обеспечивающий бесшовную передачу сегментов между системами. Также, синхронизация DMP позволяет сформировать единый клиентский профиль. Внутри big data DMP MediaDesk происходит метчинг всех идентификаторов, а именно: «adid», полученных с DOOH, и cookies, собранных в Digital, на основе внутреннего кросс-канального Stable-ID.

Кампания проходила в несколько этапов:

Первый этап

Формирование адресной программы, с учетом «Affinity Index» целевой аудитории (сегмента) и локаций детских образовательных учреждений/поликлиник.

Второй этап

Третий этап

После завершения рекламной кампании в наружной рекламе сегмент из DMP Radar был передан в DMP MediaDesk.

Четвертый этап

После запуска рекламы в интернете взаимодействие с аудиторией осуществлялось по следующей механике:

Использование инструментов MediaDesk и Radar позволило в режиме реального времени контролировать размещение и реагировать на ход кампании, а при необходимости — корректировать стратегию размещения.

Например, на последней неделе августа, из-за роста конкурентной активности, образовался дефицит инвентаря. Чтобы сохранить плановые показатели по охвату ЦА, было принято решение оперативно расширить адресную программу, добавив детские сады и ЛПУ. Благодаря возможностям Radar, кампания не просела во времени, и её эффективность была сохранена.

Дополнительно, за счет того что к MediaDesk подключены все топовые DSP Рунета, происходит автоматическая перенастройка закупки на те источники, которые показывают наилучший результат. При этом не требуется дополнительного времени на перенос объёмов, что также позволяет удерживать темп рекламной кампании и сохранять её эффективность.

Несмотря на возникающие в ходе РК вызовы, удалось выполнить все поставленные клиентом задачи и достичь следующих значимых показателей: