Александр Данилов, TopTraffic: восемь трендов мобильного маркетинга

Мобильный маркетинг в России все еще находится в процессе развития. Агентства и рекламодатели учатся не только эффективно использовать мобильные каналы, но и оценивать качество различных источников трафика. Основной вызов — найти баланс между бизнес-целями компаний и текущими возможностями мобильной рекламной экосистемы. Сооснователь агентства мобильного маркетинга TopTraffic Александр Данилов рассказал Sostav о том, какие тренды рекламы учитывает разработка мобильных стратегий.

Уход Meta*(*компания Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ) и Google отразился на рынке мобильного маркетинга, отбросив его на несколько лет назад. Специалистам по привлечению пользователей пришлось осваивать новые источники, требующие специфических навыков для оптимизации рекламных кампаний. Текущие изменения в этом сегменте dдиджитал-рекламы можно сравнить с развитием веб-рекламы. Когда медийная реклама начала конкурировать с телевидением, быстрый рост инвестиций в баннеры вызвал вопросы об их эффективности из-за фрода. Похожие вызовы возникли и при развитии контекстной рекламы: рекламодатели предъявляли претензии к использованию брендовых ключей. Схожим образом статус мобильной рекламы долгое время подвергался сомнениям, но сейчас она заняла устойчивую позицию в медиасплитах крупных рекламодателей. Все чаще для мобильных кампаний разрабатываются самостоятельные стратегии, не связанные с другими каналами. Разработка мобильных стратегий учитывает следующие тренды рекламы.

До 2022 года запуск мобильных кампаний был относительно простым благодаря ML-оптимизации, доступной в инструментах Meta* и Google. После этого в сфере In-App рекламы все решения стали полностью зависеть от медиабайеров, работающих с десятками кабинетов различных SSP. Задача агентств мобильного маркетинга — минимизировать ошибки, возникающие из-за человеческого фактора. Для этого они разрабатывают собственные IT-решения для оптимизации кампаний, позволяющие анализировать эффективность рекламных источников и оценивать потенциал масштабирования выбранных тактик на основе DMP. Полностью ручная закупка мобильной рекламы постепенно отходит в прошлое из-за высокой потребности в сотрудниках. Автоматизация позволяет медиабайерам сосредоточиться на анализе и масштабировании кампаний.

В 2024 году доля аффилиатного трафика в мобильном маркетинге сокращается до 20% при жестких KPI. Такой объем позволяет избежать переплат за трафик и сосредоточиться на более стабильных источниках. Снижение зависимости от партнерской мобильной рекламы помогает агентствам и рекламодателям масштабировать premium-каналы, такие как «Яндекс РМП», VK Ads и Programmatic. Аффилиатная In-App-реклама часто связана с клик-спамом, что искажает атрибуцию в пользу этого канала по сравнению с премиальными источниками. В результате трафик premium-поставщиков при last-click-атрибуции мог ошибочно приписываться In-App-каналу. Это мешало ML-оптимизации кампаний, поскольку не накапливалось достаточное количество качественных действий для обучения. Другое последствие — стагнация объема выкупаемого трафика, что не позволяло достигать более высоких показателей.

За последние пару лет на рынке появилось более 20 Programmatic DSP-платформ, большинство из которых закупают инвентарь в одинаковых источниках, что приводит к высокому пересечению — до 90% между различными DSP. Это актуально для таких платформ, как РМП «Яндекса», AppNext, Mintegral и других. Когда рекламодатели одновременно инвестируют в несколько платформ для быстрого масштабирования, их собственные аукционы перегреваются. Чтобы этого избежать, важно настраивать паблишеров (конечные площадки для размещения объявлений) с минимизацией пересечений инвентаря.

Мобильная реклама по-прежнему лучше всего подходит для охвата широкой аудитории на уровне всей страны. Однако привычные для маркетологов геотаргетинг и соцдем в мобильных инструментах пока либо недоступны, либо нестабильно работают на этом этапе развития инструмента. Компании, которым необходимо региональное усиление, проходят через сло Источник: www.sostav.ru