Серые зоны и изобретательность в фармацевтическом маркетинге

Маркетинговые стратегии в фармацевтике — сложная, многослойная система, которая напоминает искусно сплетенную паутину. Каждая ниточка этой «паутины» соединяет различные целевые аудитории: пациентов, врачей, дистрибьюторов и фармацевтов. Эти группы предъявляет свои уникальные требования, что вынуждает маркетологов разрабатывать инновационные подходы к работе с каждым сегментом. Руководитель отдела маркетинга НПО «Петровакс Фарм» Анастасия Старикова поделилась с Sostav, как ее команда выстраивает устойчивые связи с клиентами и адаптируется к постоянно меняющимся требованиям законодательства и рынка.

Работа с несколькими целевыми группами требует персонализированного подхода. Например, конечные потребители отличаются по своим запросам:

Соответственно, стратегии для брендов указанных категорий будут сильно отличаться.

Маркетинг в фармацевтических компаниях взаимодействует не только с внешними клиентами, но и с большим количеством «внутренних». Так, коммуникация с потребителями зачастую выстраивается через отдел маркетинговых коммуникаций и/или агентство, с врачами и фармацевтами — через медицинских представителей, с менеджерами и представителями аптечных сетей — через специалистов по работе с аптечными сетями, коммерческий отдел общается с дистрибьюторами. Кроме того, на каждом уровне требуется валидация медицинского и юридического департаментов.

Благодаря выстраиванию сложных многоуровневых стратегий маркетологи в фармацевтике, словно пауки, формируют прочные связи с разными группами клиентов, учитывая особенности каждой. Так образуется «паутина» — прочная, хорошо продуманная, сложноструктурная и при этом вполне адаптивная система, которую контролирует сам паук маркетолог.

Маркетинг в фармацевтике — это игра по правилам с правилами. В зависимости от статуса регистрации на каждый продукт — биологически активные добавки (далее — БАД), лекарственные средства (далее — ЛС), изделия медицинского назначения или специализированное питание — распространяются свои правила и ограничения, а также законодательные особенности.

Например, при создании рекламных видеороликов, в том числе для телевидения, важно учитывать различия этих требований. Так, демонстрируя в кадре ЛС, необходимо показывать героев с соответствующими симптомами заболеваний. В противном случае есть вероятность «способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования» (ФЗ «О Рекламе» от 13.03.2006 г., № 38, ред. от 08.08.2024 г., cт. 24, п. 6). При этом в рекламе БАД, напротив, важно не создавать у потребителя впечатление об их лечебных свойствах. В кадре должны быть здоровые люди без каких-либо симптомов проявления болезни.

В этой связи вспоминается кейс рекламной кампании про ферментные препараты. Их необходимо применять для лечения недостаточности функции поджелудочной железы. Однако в инструкции некоторых ферментов указано: «можно применять для улучшения переваривания пищи у пациентов с нормальной функцией ЖКТ в случаях погрешностей в питании». Работая над этим кейсом, пришли к компромиссу с юристами. В кадре показали здоровых людей, которые вкусно и сытно поели, и добавили предупредительную надпись из инструкции: «для улучшения переваривания пищи у лиц с нормальной функцией ЖКТ в случае погрешностей в питании».

1. Упаковка БАД. Согласно техническому регламенту ТР ТС 022/2011, «сведения об отличительных свойствах БАД, которые присутствуют на упаковке, обязательно должны быть подтверждены доказательствами». Однако источники этих доказательств не регламентируются — мы сталкиваемся с ситуацией, когда на упаковку БАД вынесены свойства отдельных компонентов состава, а дистрибьютор отказывается вводить препарат в систему для дальнейшей продажи, так как данные не слишком убедительны для него.

2. Формулировки. Раньше фармацевтические компании часто обращались в Федеральную антимонопольную службу с претензиями, касающимися рекламных материалов конкурентов. Зачастую они касались нарушений закона «О рекламе», а именно п. 8 ч. 1 ст. 24 («Реклама лекарственных сред Источник: www.sostav.ru