Кейс Jaguar и «Пятёрочка»: омниканальное промо с Тимати и гонками на спорткарах

Промо-кампании — это не только стимулирующие акции, но и мощный инструмент коммуникации, позволяющий рассказывать истории и раскрывать суть бренда. Jaguar Extra Urban — энергетик с яркой эмоцией и сформированной философией — он создан для людей, которым всегда нужно успевать больше. Для команды было важно передать через промо скорость и дерзость. Так и родилась идея совместной кампании бренда энергетических напитков Jaguar и торговой сети «Пятёрочка» «#НЕУГНАТЬСЯ».

Самое емкое описание происходящего — «омниканальный промо-сериал» — история, которая постепенно разворачивается по всему медиапространству с промомеханикой в роли пульта управления сюжетом.

История стартует в социальных сетях рэпера Тимати с достаточно стереотипным глянцевым подтекстом: звездный герой, пафосные слова про энергию, суперкар на фоне. Сюжетная линия резко меняется, когда в кадр врывается ютубер Парадеевич. Он уверен, что для этой интеграции нужен более молодой, дерзкий и динамичный герой.

Так, с первого ролика заявляется, что Jaguar Extra Urban — для тех, кто играет не по правилам и умеет удивлять.

С этого момента началось настоящее соревнование — три этапа гоночных заездов на реальном треке (тренировка, квалификация, финал) и пользовательское голосование в TG-боте и на лендинге. Поклонники бренда и героев могли посмотреть гонку, отсканировать чеки и проголосовать за любимого «пилота». Баллы заездов и голоса суммировались, что позволило держать интригу на протяжении двух месяцев промо.

Гонка получилась захватывающая — соперники постоянно меняли правила, пытались переманить фанатов, а в какой-то момент Саша Парадеев даже «угнал» машину Тимура.

Покупая энергетик Jaguar Extra Urban в «Пятёрочке» и сканируя чеки, участники могли участвовать в голосовании, а еженедельные призы стали дополнительным мотиватором. Впрочем, даже здесь команда решила добавить интриги — главный приз был неизвестен до самого финала. Марка автомобиля для победителя промо зависела от исхода гонок и голосования.

Инновация проекта — прямая связь между сюжетной историей про соревнование и чековой механикой. Те, кто пришли за призами, погружались в историю, а поклонники звезд могли помочь кумирам только через покупку.

В результате герои получили более 70 тыс. голосов. Суммарный охват в офлайн- и онлайн-каналах продвижения — более 80% целевой аудитории — кажется, что почти вся ЦА так или иначе провзаимодействовала с брендом. Но главное, бренд заявил территорию скорости и уже видит возможности для сиквела.

Команда проекта

«Перспектива» // Jaguar Extra Urban Energy (клиент)

Директор по маркетингу: Марина ДольниковаКреативный директор: Марина АнтошкоСтарший бренд-менеджер: Наталья БлинковаБренд-менеджер: Марина МастрюковаБренд и медиа-менеджер: Юлия ПрошинаМладший бренд-менеджер: Даниил Назаров

«Хэппи-Энд» (креатив, съемки, работа с селебрити и блогерами & каналами)

CEO & MarCom Director: Нина ШарутинаMarCom Group Head: Анастасия КомиссароваSenior Account Manager: Мария ПанютинаCreative Director: Денис ЗахаровCreative Copywriter: Александр СиняевArt-Director: Анна Мкртчян

TAYAT Production (продакшн)

Исполнительный продюсер: Тая ТарабринаРежиссер: Кирилл Шулежко

MediaPlan Consulting (медиа)

Account Director: Тимур КадыровDigital Marketing Director: Елена МишинаDigital Group Head: Лада Худолий

Рекламный холдинг Progression group (промо)

Account Director: Лилия ВалиулинаAccount Manager: Анна Иванова