Как брендам повысить лояльность аудитории через Twitch: опыт Playkey
Более двух лет назад платформа облачного гейминга Playkey решила протестировать гипотезу: если раскрутить канал на стриминговом сервисе Twitch, он превратится в источник постоянного и дешевого трафика. Руслан Шарапов, Head of User Acquisition, рассказал Sostav, стоит ли брендам заходить на площадку и какую выгоду из нее можно извлечь.
Сперва немного про гипотезу — вот как она выражалась в цифрах:
Мы ожидали, что цена привлечения платежеспособных пользователей окажется ниже или сопоставима с классическими источниками трафика. Конечно, Playkey работает и с привычной рекламой в Facebook и Google, но Twitch казался перспективным источником постоянного дешевого трафика — его можно контролировать и масштабировать, а деньги не уходят сторонним блогерам.
При этом было понятно, что быстрого выхлопа от канала ждать не стоит — в среднем стример начинает собирать большую аудиторию примерно через полтора года постоянных трансляций. Это тоже стоит учитывать, если вы решите выйти на площадку.
Twitch недружелюбен к новым стримерам — на площадке нет внутренних способов набрать зрителей. Сравнительно легко можно раскрутиться киберспортсменам и известным блогерам с большой аудиторией на других платформах.
Другой способ — концепция Just Chatting, которая мало связана с играми. В рамках нее стримеры просто общаются с аудиторией на любые темы (например, блогер HasanAbi обсуждает выборы президента в США). Популярна и легкая «обнаженка» — с помощью нее подписчиков привлекают блогерши.
Если вы не готовы к таким способам раскрутки, то без значительных затрат на внешнюю рекламу на ваши трансляции будет приходить пара-тройка зрителей. Шансов доказать уникальность без инвестиций в рекламу практически нет.
Система модерации Twitch может прислать автоматический бан за любую оплошность. Например, его можно получить, если у стримера на заднем плане зазвонит телефон с лицензионной мелодией.
Жесткая политика приводит к абсурдным причинам блокировки. Так, прошлым летом страйк за расизм получил стример из Нигерии, который добавил на свой канал смайл ogrobNig.
Невозможно точно сказать, почему один конкретный стример взлетел в топ через год, а другой стримит уже пять лет без результата. Я пытался найти зависимости — собирал данные с API Twitch, общался с экспертами индустрии, но так и не нашел секретный рецепт.
Тем не менее собрать аудиторию нам помогли постоянные эксперименты с рубриками и форматами — мы проводили AMA-сессии с разработчиками Playkey, образовательные эфиры, устраивали интерактивные форматы, делали обзоры на фильмы, игры, события индустрии. У нас даже были ток-шоу с участием нескольких стримеров.
На старте мы отказались от брендинга Playkey — первые два месяца лицом канала в прямом смысле была стримерша Юна. На Twitch не любят корпоративные каналы, поэтому первых подписчиком мы собрали без атрибутов компании.
Чтобы протестировать гипотезу, мы подобрали отдельную команду из стримеров — я занимался продюсированием и трафик-менеджментом, иногда режиссурой и сценариями, ключевой задачей стримеров было создание самого контента. Нашел я их по «сарафанному радио» — кинул клич по знакомым, отсмотрел варианты и остановился на ребятах с опытом онлайн-трансляций.
В итоге образы у стримеров нашего канала были такие — харизматичный парень с прокаченными навыками в шутерах, красивая косплейщица и мудрая панда. Пандой был наш коллега, который периодически стримил в костюме и для души. Договорились на таких условиях — символический оклад в 20 тыс. руб. в месяц на старте на каждого и 70% от донатов в пользу стримеров.
Для продвижения канала и повышения лояльности аудитории мы пробовали различные интсрументы:
Мы создали целую систему достижений: за просмотр трансляций и комментарии зрители получали баллы. Их можно было обменивать на разные приятные подарки, например, промокоды на игровое время Playkey;
Баннеры на главной, упоминания в соцсетях, push-уведомления в браузере и в приложении, e-mail-рассылка — в продвижении Twitch мы задействовали все Источник: www.sostav.ru