Сказ о том, как START чудо-сериал «Последний богатырь. Наследие» запускал
Как сломать привычный паттерн потребления и расширить аудиторию нового формата популярной франшизы? Команда онлайн-кинотеатра START сделала ставку на спецпроекты и нестандартные форматы продвижения для решения главной задачи: рассказать аудитории, что «Последний Богатырь» стал сериалом и выходит в онлайн.
2024 год, отличившийся высокой концентрацией событий в медиаиндустрии, подходит к концу, и мы хотим рассказать про один из самых масштабных запусков этого года — продвижение сериала START «Последний Богатырь. Наследие».
Проект стал продолжением популярной кинофраншизы в формате сериала, каждый эпизод которого сделан как полноценный блокбастер. Подготовка к съемкам заняла 4 года, сам съемочный период — 6 месяцев, еще столько же занял постпродакшен. Еще до премьеры проект стал обсуждаемым событием и был отмечен специальным призом фестиваля онлайн-кинотеатров «Новый сезон» за прорыв в индустрии.
Все серии проекта уже доступны в онлайн-кинотеатрах START и Okko, и к моменту релиза последней серии «Последний Богатырь. Наследие» собрал почти 18 млн просмотров (по данным Mediascope). Импульсом для такого результата стала рекламная кампания онлайн-кинотеатра START, который выводил чудо-сериал в широкий «онлайн-прокат». На этапе запуска команда сервиса столкнулась сразу с несколькими вызовами, одним из которых, как ни парадоксально, стала именно широкая известность бренда «Последний богатырь».
Так как одноименная трилогия — одна из самых успешных российских кинофраншиз, за годы ее существования у зрителя сложился привычный паттерн потребления — в кино, на большом экране, и только после — на других устройствах. Основной вызов в продвижении сериала заключался в изменении этого паттерна и переключения зрителя на абсолютно новую систему потребления — в онлайн-кинотеатре через покупку подписки. А также — в трансформации фильма в 8-серийный проект в сознании потенциального зрителя.
«Прогревать» аудиторию команда START начала еще за 1,5 года до премьеры, задействовав СМИ, новые медиа, соцсети платформы и актеров проекта. Каждый месяц выходили новости про новые этапы съемок и работы над проектом, а за месяц до релиза началась активная кампания-360: яркое промо на главных телеканалах и диджитал-площадках страны, более 300 наружных конструкций, включая главные медиафасады Москвы, более 700 публикаций о сериале и светская премьера в кинотеатре «Октябрь», которая собрала почти 2000 гостей. Общий объем публикаций за весь период анонсирования превысил четыре тысячи.
Также команда приняла решение идти по пути нестандартов, запустив в продвижение 8 коллабораций и 5 спецпроектов, среди которых — игра в формате Telegram Mini App,
тематический лендинг про Белогорье и еженедельный бонус — сериал о съемках сериала — все, чтобы зритель был максимально погружен в сказочный мир и взаимодействовал с героями и атмосферой богатырской саги на протяжении трех месяцев, в том числе в ожидании новых серий.
К коллаборациям привлекли бренды с широкой семейной аудиторией: «Вкусно — и точка», «Теремок», «ДжонДжоли», Level Kitchen, «Домино Пицца». В меню каждого партнера были интегрированы тематические блюда с брендингом и оффером от START. Общая география акций составила 50 городов России, с охватом оффлайн 70,9 млн человек. В диджитал совокупный охват составил 115 млн пользователей.
Также c семейной аудиторией взаимодействовали в «Центральном Детском Магазине», расположив в фойе интерактивную зону с брендингом «Наследия» и в сети кинотеатров «Синема Парк», где каждые выходные, с 28 сентября по сегодняшний день можно посмотреть первые две серии на большом экране. С момента премьеры это сделали уже больше 130 тысяч зрителей по всей стране.
А чтобы привлечь к проекту молодую аудиторию, реализовали 2 digital-активации — лендинг и «Колобкоин».
Интерактивный мир Белогорья дает возможность зрителям глубже узнать сказочную вселенную, предлагая дополнительный контент: новости, истории героев, описания артефактов, материалы со съемочной площадки, ежедневные подарки из волшебного сундука. А Источник: www.sostav.ru