5 способов проверить эффективность маркетинговых идей до реализации
Valentino, Mars, Burger King, Dolce&Gabanna, Adidas — все эти и многие другие бренды разных уровней создавали провальные маркетинговые кампании, которые влекли за собой разрывы многомиллионных контрактов и долголетние судебные разбирательства. О том, как не допустить подобного, Sostav рассказала куратор программ Британской высшей школы дизайна, стратегический консультант в сфере маркетинга в креативных индустриях Дарья Ядерная.
Главное преимущество конкурентного и насыщенного событиями рынка — возможность учиться на ошибках и победах соперников. Поэтому перед планированием кампании лучше сделать мэппинг рынка, то есть провести исследование, составить список из его участников в нужном вам сегменте и проанализировать их деятельность. Затем выбрать релевантные компании и выполнить простое упражнение, введя в поисковую строку браузера «название бренда — скандал». Так можно сформулировать чек-лист того, что делать точно не стоит.
Желательно также подняться на уровень повыше и посмотреть на федеральные маркетинговые кампании и их контекст в целом. В современном мире даже безобидное высказывание можно трактовать по-разному, поэтому очень важно следить за новостями, изменениями в законодательстве и контексте, завести матрицу рисков и проверять свои идеи вместе с коллегами из PR и GR.
Подобную подготовительную работу можно провести без больших затрат, но при этом выиграть время и сохранить средства, отклонив часть гипотез еще на этапе планирования. Такими основанными на вторичных данных исследованиями пользуются и начинающие, и сильнейшие бренды, например, Google и Apple.
Когда кажется, что все проверки пройдены и пришло время для реализации идеи, лучше сделать шаг назад и вспомнить: важно правильно сформулировать гипотезу и проверить ее достоверность, прежде чем ставить на карту бюджеты и репутацию.
Как формулировать гипотезу:
Как проверять:
Чтобы провести фокус-группу, достаточно собрать на одной сессии несколько представителей вашей целевой аудитории и показать им MVP (минимально жизнеспособный продукт) рекламной кампании. Если для респондентов созданы комфортные условия, модератор фокус-группы вежлив и задает правильные вопросы, вы сможете отсеять большую часть гипотез уже на этом этапе. Например, тот же Apple мог собрать фокус-группу из тайцев в момент тестирования гипотезы: скорее всего, большая часть респондентов сразу бы обратила внимание на неприемлемый контекст рекламы. Негативный фидбэк по итогам фокус-группы — на самом деле значимый положительный результат в виде сэкономленных на размещении и продвижении средств.
Фокус-группы не самый бюджетный способ, но их можно быстрее организовать, чем крупное количественное исследование. Такой инструмент проверки может стать весомым, если необходимо аргументировать идею руководству. Фокус-группы требуют серьезной экспертизы организаторов и модераторов, но при правильном выполнении дадут неплохое представление о том, чего стоит маркетинговая идея.
После того как гипотеза прошла проверку фокус-группы и кажется безопасной, можно попробовать тестировать ее на ограниченной выборке. С digital-маркетингом это проще простого: нужно выбрать небольшой объем пользователей (около двух процентов от планируемого), соответствующих параметрам вашей целевой аудитории, и показать рекламу им. Или попробовать разместиться не у всех блогеров разом, а у одного, и последить за комментариями, откликами, конверсией. Такой качественный анализ тоже даст понять, насколько кампания работает и не вызывает ли она негатива, но уже на более значимых числах. В случае наружной рекламы поправить все быстро намного сложнее, поэтому все ATL-коммуникации на физических носителях стоит подключать тогда, когда гипотеза и материалы протестированы в более безопасных и гибких каналах.
Зачастую компании отказываются от долгих и дорогостоящих маркетинговых исследований, направляя тот же бюджет на тест идеи на ограниченной выборке, точке продаж, линии продукта, одном или двух сегментах целевой аудитории, а дальше сравнивают результаты и оценивают Источник: www.sostav.ru