Секреты ретейл-медиа от экспертов Amazon Ads
Ретейл-медиа ознаменовали третью волну развития интернет-рекламы после поисковиков и соцсетей. Однако некоторые бренды сталкиваются с трудностями в реализации полного потенциала этого канала. Эксперты Amazon Ads ответили на ряд вопросов о ретейл-медиа, волнующих бизнес. Sostav оценил советы американских экспертов и узнал у российских игроков рынка, насколько они актуальны.
По данным исследовательской компании eMarketer, до 2027-го ретейл-медиа будет расти ежегодно более чем на 20%. Похожие цифры представлены и в декабрьском отчете Dentsu. Причину роста бюджетов этого канала эксперты Amazon Ads сформулировали так: способность своевременно предложить продукт целевой аудитории. Авторы, отмечая трудности рынка в создании единого определения этого инструмента, представили собственное. Ретейл-медиа — рекламный канал, который обеспечивает взаимодействие брендов с клиентами на всем протяжении CJM как онлайн, так и офлайн, оптимизируя воронку продаж и повышая ROI.
Одна из приоритетных задач ретейл-медиа — получение 1st party data (данные первой стороны), повышающих уровень персонализации рекламы. Как сообщает Bain & Co, 73% маркетологов считают, что это должно повысить привлекательность и влияние канала, а 56% рекламодателей в CPG (Consumer Packaged Goods) уверены, что ужесточение правил конфиденциальности данных увеличит его важность.
На этот вопрос ответил старший менеджер Amazon Ads Ариф Сиддики, который предлагает рассматривать ретейл-медиа как «цифровую полку». Находясь «на уровне глаз» покупателя, она помогает брендам привлечь их внимание, как это делают желтые ценники в «каменном ретейле».
По его мнению, секрет успеха прост: создавайте нативную рекламу, которая опирается на аналитические данные и позволяет брендам увеличить конверсию. Вспоминается интеграция одного небезызвестного российского маркетплейса — диалог персонажей True Detective о совершенных там покупках.
Росту метрик будет способствовать и применение гиперперсонализации. Сочетание анализа клиентского поведения с сохранением конфиденциальности могут стать мощным инструментом для продвижения брендов, подытожил эксперт.
Выбор правильных метрик оценки эффективности ретейл-медиа имеет решающее значение для успеха любой рекламной кампании, отметила главный продакт-менеджер Amazon Ads Ашима Сингхал.
Она предложила разделить релевантные метрики на две категории:
Разумеется, метрики зависят от формата, размера и специфики компании. Представители российского рынка рекомендуют следующую классификацию:
Выход за рамки маркетплейса — одна из главных возможностей рекламодателей, подчеркнула старший продакт-менеджер Amazon Ads Старри Пэн. Использование ретейл-медиа расширяет маркетинговую стратегию игроков и предоставляет им широкий доступ к другим рекламным каналам, синхронизация которых способствует росту узнаваемости и запоминаемости брендов, стимулирует продажи.
В завершение эксперты обозначили три принципа эффективной интеграции ретейл-медиа в диджитал-стратегию бренда:
Дефицит рекламного инвентаря повысил актуальность ретейл-медиа для российских игроков. По данным АРИР, объем рынка к концу 2024-го оценивался в 437 млрд рублей. Это +58% по сравнению с 2023 годом. Для того чтобы рассмотреть релевантность рекомендаций американских коллег, Sostav обратился за комментариями к отечественным игрокам.
Масштаб нашего e-com пока отстает от объемов Китая и США, но по итогам 2023 года Россия стала лидером по темпам роста онлайн-продаж, отметила руководитель группы по работе с рекламными агентствами «Ozon Реклама» Маргарита Сарычева. Описанные в Adweek тренды актуальны и для нас — наши технологии и восприятие возможностей ретейл-медиа соответствуют уровню западных игроков.
Директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон также прокомментировал выводы экспертов Amazon Ads.
Рекомендации экспертов Amazon Ads по ретейл-медиа заслуживают внимания, однако не учитывают ряд сложностей работы с ними. Среди них проблемы в определении результативности рекламных кампаний и недостаток прозрачного ана Источник: www.sostav.ru