«АРМАКС» и «БАЛМАКС»: супергерои металлургии
«ЕВРАЗ», один из ведущих игроков металлургического рынка России, принял решение разработать бренды для своих продуктов с исключительными качествами. Создание позиционирования, нейминга и визуального языка для балки и арматуры доверили Graphit (группа компаний «Родная Речь»). Команда агентства рассказала, как работала в единой связке с коллективом по управлению «ЕВРАЗа», искала территорию позиционирования, разрабатывала нейминг в категориях, которым брендинг не свойственен, и к чему это все в итоге привело. Спойлер: к созданию целой семьи!
«ЕВРАЗ» производит большой ассортимент стального проката и металлопродукции: балку, арматуру, мелющие шары, рельсы, колеса и другую продукцию. Компания является лидером по производству товаров в ряде категорий. Брендирование позволит выделить уникальные продукты на фоне других игроков отрасли и подтвердить первенство.
Нашей задачей было разработать позиционирование, нейминг и визуальный язык для продуктовых категорий «балка (двутавр)» и «арматура». Изначально мы должны были создать автономные бренды для каждой из категорий, но в процессе стало понятно, что оба продукта предназначены для строительной отрасли и призваны обеспечить надежность и прочность сложных объектов. Так появилось решение о конструировании семьи индустриальных брендов «ЕВРАЗа».
Что представляют собой арматура и двутавр от «ЕВРАЗа»? Это российские продукты премиального качества, которые обладают максимальной прочностью и надежностью, и значительно превосходят по характеристикам товары, доступные на рынке.
Двутавр С390 имеет в своем составе высокое содержание ванадия, что обеспечивает повышенную прочность и хорошую свариваемость, необходимые при высотном строительстве. Эти балки идеальны для промышленных зданий, спортивных сооружений, аэродромов, небоскребов и т. д.
Арматура классов А600 и А500 используется для экстремальных нагрузок, что тоже важно при возведении объектов в сейсмоопасных зонах или строительстве атомных станций. Для такой арматуры характерен высокий уровень прочности, пластичность, а также адгезия из-за уникального профиля.
Долгое время мы следили за тем, как и чем живут категории. На российском рынке индустриальных брендов очень мало, чаще всего продукция маркируется ГОСТом.
Нам важно было изучить подход к неймингу зарубежных коллег, для того чтобы понять, какой из них привычен в отрасли. У игроков есть как метафоричные названия в категориях (например, балка Angelina у ArcelorMittal), так и вполне рациональные, которые описывают возможность использования продукта при низких температурах или в сейсмоопасных районах. Название в основном зависит от того, в каком направлении позиционируется продукт. Например, XCarb — это экологический товар, при производстве которого нет выброса углекислого газа в атмосферу. Балку Angelina отличает специальная воздушная конструкция, что выделяет ее на фоне других.
Метафоричных названий крайне мало в обеих категориях. Понятный и релевантный подход — это составные дескриптивные названия, где прописываются достоинства продукта (состав, технология, основные качества) и преимущества для потребителя (сфера применения, экологичность, инновационность).
При разработке бренда для балки мы искали позиционирование в двух направлениях: «масштабное мышление» — это как раз то, что позволяет принимать оптимальные решения для глобальных проектов. А еще «сплав природы и экспертизы» — особая руда в сочетании с экспертизой «ЕВРАЗа» дают безусловную надежность и уверенность в результате.
Для арматуры также рассматривали две территории позиционирования. «Стальной супергерой» и «Мегапрочность — наш профиль», поскольку ее отличает протектор шин, дающий высокую адгезию, которая обеспечивает прекрасную степень прочности и устойчивость к экстремальным нагрузкам.
Как мы уже говорили, нейминг в индустриальной категории сложный, поскольку аудитория пока не готова к образным названиям. Нужно было найти то, что отражало бы преимущество продукта, принимая во внимание необходимость регистрации — весьма сложная задача. Требовалось Источник: www.sostav.ru