Какие форматы геймификации будут популярны в 2025 году и как их использовать в маркетинге

За последние годы геймификация превратилась из забавы в мощный инструмент, помогающий бизнесу решать задачи вовлечения, удержания внимания, повышения лояльности и даже продаж. Согласно исследованиям, креативное использование игровых механик влияет на покупательское поведение клиентов. Как игры развиваются в российском маркетинге и какие форматы геймификации будут популярны в 2025 году Sostav — рассказывает Евгения Ситникова, генеральный директор креативной IT-студии .

Геймификация — часть интерактивного маркетинга. Когда у взаимодействия с пользователем появляется результат — награда, интерактив становится геймификацией. Назвать ее трендом, с одной стороны, будет правильно, но с другой — язык не поворачивается. Многие приемы и механики потребители знают уже не первое десятилетие: программы лояльности с конкурсами и розыгрышами, системы ачивок в онлайн-школах. Ранее я работала в компании, которая занималась выпуском анимированных интерактивных рекламных баннеров — тогда это был тренд, почти 10 лет назад! При этом развития тогда не последовало — мы наблюдали спад интереса к технологичным решениям, клиенты стремились к упрощению коммуникации и отказывались от маркетинговых экспериментов. Но всё циклично, и вот мы в точке, когда играть, нам позволяют все компании — от супермаркетов до банков.

Помимо очевидной гаджетизации населения, причиной распространения геймификации на все индустрии стала тотальная баннерная слепота. На улицах люди проходят мимо билбордов, в интернете — спешат закрыть рекламное окно, которое даже не успело загрузиться, в приложениях — фокусируются на тех разделах и функциях, за которыми и пришли. Но увеличивать время взаимодействия с контентом как-то надо. Здесь как раз геймификация и пришлась впору — интерактивные элементы увеличивают показатели удержания на 5% и увеличивают прибыль на 25−95%.

Еще одна причина бума — поколенческая. 77% зумеров, которые уже стали полноценными платежеспособными потребителями, ежедневно играют в игры. «Иксы» и люди старшего возраста более консервативны, их потребление всегда было прямолинейным, они буквально решали вопросы выживания. Иногда, чтобы что-то купить, приходилось проходить квесты, но совсем не от маркетологов.

Глобальный рынок уже давно считает геймификацию потребительским трендом, используют ее и B2B-предприятия — в качестве корпоративного элемента. Так, они повышают лояльность и вовлеченность со средним ростом на 30% из-за повторных посещений и виральности. Финансовые показатели зарубежных компаний тоже растут в результате внедрения геймификации. Например, Autodesk, американская компания-разработчик программного обеспечения, сообщила о 40%-ном увеличении пробного использования и 15%-ном росте конверсии. Extraco Bank привлек в семь раз (на 700%) больше клиентов благодаря игровым механикам.

Рынок перенасыщен, и повторяющиеся от бренда к бренду условные раннеры пользователи чаще пропускают, заставляя разработчиков мыслить прогрессивнее. Бум на ИИ не обошел стороной и гейминг. Но к сожалению, в России пока не разработали альтернативу всем мировым технологиям, а использовать многие необходимые сторонние сервисы нельзя, или это требует больших вложений и рисков. На место флагмана в разработке ИИ-технологий претендовал «Сбер» — я знаю, что ранее большой департамент занимался исключительно искусственным интеллектом. Собственный продукт компания хотела масштабировать на внешний рынок, но пока использует его внутри. Мы не можем его применять, например, из-за отсутствия API, поэтому проекты приходится создавать с дополнительными командами специалистов. Например, вместе с ребятами из Agenda Media Group, которые в 2022 году выпустили первый в мире дипфейк-сериал (про жизнь Джейсона Стэйтема в России), мы разработали кампанию для онлайн-кинотеатра «Премьер» и предложили зрителям стать частью сериала «Красный 5» при этом заменить лица главных героев на свои.

Высокий спрос у клиентов на «продолжительную игру» — мы разрабатываем механику, а затем периодически адаптируем ее под новый контекст. Например, проекты для букмекерских компа Источник: www.sostav.ru