Кейс «АЭРО» и Hoff: зачем бизнесу иерархия метрик и как ее создать

Метрики всегда зависят друг от друга: например, прибыль рассчитывается как разница между доходами и расходами. В больших компаниях, где их количество исчисляется сотнями, таких взаимосвязей много и они находятся на разных уровнях. Допустим, выручка интернет-магазина зависит от емкости выкупа и входящего оборота, который, в свою очередь, формируется от количества покупателей и средней выручки на клиента. Последняя складывается из частоты покупок, среднего чека и конверсии. И так далее.

Если нарисовать эти зависимости, получится иерархия метрик — система, которая связывает их воедино и позволяет увидеть, как нижний уровень влияет на верхний. Но далеко не у всех компаний система зафиксирована, что мешает принимать централизованные решения, поскольку в этом случае нет общей картины, на которую может опираться каждая из команд.

Организовав метрики, мы можем увидеть продукт как единую систему, а не множество разрозненных функциональных зон. Каждая команда будет понимать, как ее действия влияют на конечную цель, и сможет синхронизировать усилия.

Работа над продуктом подразумевает постоянное внесение каких-то изменений, иными словами, фич. Идей по их созданию всегда больше, чем возможностей разработки, поэтому необходимо понять, какие фичи принесут наилучший финансовый результат для бизнеса при наименьших затратах. Иерархия метрик позволяет сделать такой рассчет и принять обоснованное решение о ее внедрении.

Система помогает выделить требующие постоянного мониторинга показатели, как следствие, вовремя найти причины возникающий проблем. Например, если нам известно, что средний балл в отзывах отражается на продажах, то мы начинаем следить за этой метрикой. А значит, можем исправить ситуацию, не дожидаясь падения продаж.

Продуктовым командам проще общаться, когда у них есть единое понятийное поле. В частности, это помогает четко определить зоны ответственности, найти пересечения и «слепые зоны». В практике был случай, когда один продакт-менеджер отвечал за корзину, второй — за чекаут, но между ними стоял этап авторизации: чтобы сделать заказ, нужно было залогиниться. У этого него не было ответственных, поэтому, когда произошел небольшой сбой и 10% пользователей не могли авторизоваться, никто не понял, что случилось.

Компании требовалась консультация по построению отдела продуктовой аналитики в e-commerce, и «АЭРО» порекомендовали разработать иерархию метрик. При этом в Hoff была довольно подробная факторная модель с четырьмя ключевыми зонами: трафик, конверсия, средний чек и выкуп. Это неплохой подход, но его было недостаточно: в активно растущей компании с большим числом продуктовых команд и пересекающихся зон ответственности стало сложно синхронизировать действия.

На основе уже имеющейся и привычной для команды факторной модели собрали облако метрик, которые необходимо отслеживать:

Нужно было определить, на какую ключевую бизнес-метрику влияет продуктовая команда. Ей оказалась конверсионная воронка.

Затем мы выявляли отношения между метриками и разводили их по разным уровням. Очень важно, чтобы все зависимости рассчитывались одинаково. Каждую из ветвей иерархии свели к своей целевой метрике. Получилось так:

Выглядит довольно внушительно, хотя это далеко не все метрики бизнеса, а только зона конверсионной воронки внутри продукта.

Проработка взаимосвязей похожа на конструктор, где методично подбирается каждый кусочек. На данном этапе часто обнаруживаются «слепые зоны», и этот кейс не исключение. Как и во многих интернет-магазинах, для оформления заказа в Hoff нужно ввести данные: адрес, контактный номер и так далее. Но у пользователей, которые ранее уже что-то покупали, эти данные подтягиваются автоматически из предыдущих заказов. Получается, чтобы оценить удобство заполнения в процессе чекаута, нужно отдельно анализировать пользователей, которые делают заказ впервые. А менеджеры смотрели всех вкупе, поэтому не видели реальной картины.

Каждая продуктовая фича влияет на какую-то метрику, но она может находиться далеко от ключевой метрики бизне Источник: www.sostav.ru