Кейс «Магнита», OMD AMS и WhoIsBlogger: как повлиять на покупательскую активность

Рекламная кампания «Магнитыши» — акция эмоциональной лояльности от «Магнит», где за покупки можно получить магнитную шайбу с изображениями мемов, аниме-персонажей, эмоций, спонсорских логотипов и т. д. Кампания проходила в сентябре 2024 года и имела широкий медиамикс, в том числе с использованием инфлюенсеров. В рамках кампании было важно оптимизировать выбор блогеров так, чтобы добиться хороших результатов и при этом избежать нерационального использования бюджета. Ранее команда не оценивала прямое влияние блогерских интеграций на РК, а также не комбинировала методы отбора блогеров. О том, как комбинированный подход к подбору инфлюенсеров влияет на продажи в оффлайн и бренд-метрики, команда проекта рассказала Sostav.

Сеть «Магнит» совместно с OMD AMS обратились в платформу для аналитики блогеров WhoIsBlogger с целью оптимизации выбора блогеров для рекламной кампании «Магнитыши».

Так были сформированы две группы инфлюенсеров:

В интеграциях обе группы показывали своей аудитории примеры коллекционных игрушек из акции «Магнитыши» и объясняли, на каких условиях их можно получить.

По итогам кампании команда провела исследование, чтобы оценить результаты.

В целях исследования было опрошено 1 206 человек через онлайн-панель OMI.

Опрошенная аудитория была разделена на 4 сегмента. По два для каждой группы блогеров:

«Магнит»

WIB

У обеих групп был идентичный бюджет, бриф и плановый охват — интеграции в YouTube или Shorts. Аналитическая платформа должна была подбирать из открытых источников профили подписчиков по всем социальным сетям. Далее по цифровому следу платформа определяла е-мейл или номера телефонов, что позволило сопоставить всю аудиторию, которая видела рекламу, с базой «Магнит». После происходило сравнение с контрольной группой, оценивалась динамика по ключевым показателям.

Бизнес-эффективность

Среди подписчиков обеих групп блогеров произошел рост числа клиентов, которые получают «Магнитыши» за покупки, а также увеличилась доля активных покупателей в клиентской базе «Магнита». Прирост доли активной аудитории выше среди подписчиков блогеров «Магнита».

Среди подписчиков блогеров WIB произошел рост среднего чека на 0,66% и ARPPU (средняя выручка на одного платящего клиента за определенный период) на 0,76%. Изменения наблюдались в сегменте аудитории в возрасте от 25 до 34 лет, которая являлась целевой для рекламной кампании.

Бренд-метрики

Блогеры смогли объяснить базовую механику акции части аудитории и повысить общий уровень ее понимания. В итоге среди аудитории блогеров «Магнит» и WIB значимо сократилась доля тех, кто не понимает условия акции «Магнитыши».

Кроме этого, за счет повышения понятности условия акций блогеры WIB смогли увеличить количество участников акции «Магнитыши» в возрастном сегменте старше 36 лет.

Пользователи возрастного сегмента старше 36 лет составляют 73% аудитории блогеров WIB, в то время как среди аудитории «Магнит» их доля только 36%. Интеграции блогеров WIB смогли улучшить показатели аудитории старше 36 лет, таким образом охватив сегмент, который был меньше затронут коммуникацией блогеров «Магнит».

Наиболее сильное влияние интеграции у блогеров оказали на аудиторию без детей и внуков: эти пользователи стали более позитивно оценивать акцию, а среди аудитории блогеров WIB количество участников выросло более чем в 2 раза в сравнении с контрольной группой.

Реклама у блогеров «Магнит» повысила посещение магазинов и снизила отрицание бренда. Особенно выражено (со статистической значимостью) посещение выросло среди женщин (+7 п.п.), аудитории с детьми (+9 п.п.), от 25 до 35 лет (+8 п.п.), со средне-высоким доходом (+10 п.п.) и активных по ТВ-смотрению (+8 п.п.). Также интеграции снизили отрицание бренда среди женщин (-3 п.п.) и аудитории с детьми или внуками (-4 п.п.).

Интеграциям у блогеров WIB удалось стать значимо вырастить спонтанное знание рекламы среди мужчин (+15 п.п.) и спонтанное знание бренда среди аудитории старше 36 лет (+ 6 п.п.) и со средне низким доходом (+1 Источник: www.sostav.ru