Почему девелоперы хоронят креатив за плинтусом: как продажи губят идеи

Рынок недвижимости — это миллионы рублей в медиабюджетах, сложные воронки продаж и крайне консервативная аудитория. Но как же быть с рекламой? Агентства говорят, что нужна смелость и эмоции, девелоперы требуют конкретики и прогнозируемости.

Где правда? Редактор направления «Креатив» Олег Кирин собрал мнения девелоперов, агентств и клуба «Движение», который объединяет девелоперов и помогает рынку выстраивать эффективную коммуникацию.

Кампания застройщика — это огромные вложения в продакшен, размещение, медийную стратегию. Ошибаться нельзя. Если креатив не сработает, речь идет не только о просадке в вовлеченности, но и о миллионах рублей в минусе.

По наблюдениям девелоперов, покупка жилья — это не импульсивная покупка как в супермаркете. Люди могут выбирать его годами.

Это значит, что агрессивная или вирусная реклама не всегда работает в плюс. Если бренд перегнет с провокациями, аудитория запомнит хайп, но забудет, что именно им предлагали.

Если неудачный ролик шоколадки вызовет испанский стыд — его забудут через неделю. Если неудачный ролик выпустит застройщик — он может навредить продажам и имиджу компании на годы вперед.

Застройщики продают не просто квартиры, а доверие. Слишком провокационная, странная или дерзкая реклама может отпугнуть часть аудитории.

То, что застройщики хотят только сухие цифры и баннеры с ипотечными ставками это все-таки не так. Рынок меняется, и сами девелоперы понимают важность сильных рекламных концепций — просто они должны приносить результат.

Все больше застройщиков начинают сотрудничать с агентствами на ранних этапах, а не просто «согласовывать макеты». Это помогает находить сильные идеи, которые работают и на имидж, и на продажи.

Аудитория устала от однообразия

Ты идешь по улице и видишь 10 одинаковых билбордов об ипотеке: «Ставка от 10%», «Квартиры с отделкой», «Живите в комфорте». Развивается «баннерная слепота» — когда потребитель фильтрует однотипные рекламные сообщения и просто не замечает их. По данным исследования Adweek, 65% людей автоматически игнорируют рекламу, если она кажется им стандартной и предсказуемой. Поэтому агентства пытаются выйти из рамок, чтобы зацепить внимание аудитории.

Например, в 2023 году ГК «Брусника» и РА «Восход» провела смелую рекламную кампанию нового жилого проекта около национального парка «Лосиный остров». В ролике главный герой ехал в Москву верхом на лосе, обыгрывая выражение «Понаехали». Кампания собрала десятки тысяч просмотров в соцсетях и вызвала дискуссии в профессиональном сообществе.

Креатив помогает выделиться

В мире, где каждый застройщик говорит одно и то же, нестандартный подход становится конкурентным преимуществом. По данным Mediascope, необычные рекламные форматы дают на 30−50% больше запоминаемости бренда, чем традиционные объявления.

Так, в 2018 году ГК «ПИК» запустила outdoor-кампанию в стиле минимализма, убрав из билбордов все лишнее — только название ЖК и короткое сообщение. Это резко контрастировало с привычными макетами, перегруженными текстами, и благодаря простоте вызвало интерес аудитории. Неперегруженная наружка стала визитной карточкой бренда.

Современные покупатели хотят эмоций

Реклама недвижимости давно вышла за пределы формата «цена + метраж». Люди покупают не просто квадратные метры, а образ жизни, атмосферу, эмоции. Согласно исследованию ВЦИОМ, 52% покупателей принимают эмоциональное решение о покупке, а не только рациональное.

Это подтверждает и опыт застройщиков: например, в кампании ГК «Инград» использовали реальных сотрудников вместо моделей, чтобы показать искренность бренда. Такой подход усилил доверие аудитории, сделав рекламу более человечной и близкой.

Агентства предлагают сместить фокус с технических характеристик жилья на ощущения, которые оно дает. Важно не просто сообщить, сколько квадратных метров в квартире, а рассказать, как человек будет себя там чувствовать, как изменится его жизнь после покупки.

Такие же выводы делает и аналитика. По данным исследования ВЦИОМ, 52% по Источник: www.sostav.ru