Брендинг для «ВкусМил»: как упаковать философию бренда в дизайн

Дизайн не как у всех и тренд на ностальгию привлекают внимание, но в основе сильного бренда всегда лежит его уникальность и понимание аудитории. Как объединить эстетику и эффективность — Татьяна Константинова, CSO INET Studio, рассказала Sostav на примере кейса брендинга «ВкусМил».

В 2021 году у сети магазинов «ВкусВилл» появилась идея запустить доставку готовых рационов еды. Бренду хотелось сделать сервис, который продолжит их философию и выделится на фоне конкурентов. Для этого мы разработали брендинг с нуля: нейминг, дизайн и стратегию коммуникации. Основой всего цикла выступила тщательно собранная аналитика — о том, кто является целевой аудиторией сервиса, чего она хочет, к чему привыкла и какая у нее мотивация покупать.

Перед стартом работ по дизайну мы провели исследование аудитории и выявили, что наши настоящие покупатели — обычные люди, которые не ставят перед собой амбициозные цели по здоровому образу жизни. Они не стремятся к похудению или набору веса, а хотят наслаждаться вкусом и разнообразием еды, на которую не нужно тратить время. Их возраст около 30 лет, у них есть высшее образование и доход выше среднего.

Получается, что целевая аудитория сервиса — молодежь, которая ставит в приоритет получение эмоций, а не престиж продукта. Сейчас эмоции — все еще ключевой фактор для покупки, и многие бренды вооружаются инструментами эмоционального маркетинга: сторителлинг, креативные активации, визуальные образы.

Однако это не все, что требуется аудитории. По исследованию NielsenIQ, миллениалы и зумеры, как наибольшая потребительская группа, за последние несколько лет стали более рациональными в своем потребительском поведении. Это связано с основным трендом на диджитал-детокс, real-life experience и настоящие эмоции вместо дофамина от покупок.

При этом, по данным исследования Markway, финансовая ситуация такова, что многие зуммеры и миллениалы самостоятельно отказываются от идеи накопить на недвижимость. Свободные деньги перетекают в то, что приносит радость в ежедневную жизнь — путешествия, хобби и комфорт. Эмоции в условиях нестабильной экономики и геополитики все еще драйвят потребление молодежи, но выросла важность и другого критерия — доверия. Именно оно формирует долгосрочную лояльность и подкрепляет решение приобрести. Такая аудитория не только покупает что-то «для себя», но и вкладывается в продукты и решения, которые, по их мнению, приносят положительные эмоции всем и выполняют определенную социальную миссию. Это и укрепляет доверие к бренду.

Для нашего кейса мы выделили и другие паттерны, которым следует молодежь:

Кроме изучения ЦА, мы провели аудит среди конкурентных брендов. Большинство в коммуникации используют привычные привязки к фитнесу — мы же поняли, что для новых потребителей-миллениалов такое позиционирование может стать ограничивающим. Здоровье — это не только про занятия в тренажерном зале, но и про еду, которую мы едим каждый день. Так мы определили для себя основные темы коммуникации: простота, удобство и здоровый образ жизни.

Участники рынка строят свой брендинг на прямых и простых ассоциациях. Нам же хотелось использовать смыслы, которые будут откликаться у потребителей более глубоко. Для этого сфокусировались на эмоциях — удивления, наслаждения и радости от хорошей еды.

Позиционирование «ВкусМил» должно было вызывать живые эмоции. Ведь еда — это не только часть здорового образа жизни, но и то, что приносит нам удовольствие. Чтобы усилить эффект, использовали яркий дизайн и идею возвращения к детству.

Логотип. Первая часть перешла от материнского бренда, а вторая была выполнена только контуром. Так мы создали символ приема еды как того отрезка времени в дне, который каждый сможет наполнить своими эмоциями.

Кроме этого, добавили подпись «от ВкусВилл». Благодаря этому у клиентов формируется доверие к бренду при первой же коммуникации — в итоге это повысило конверсию итогового продукта.

Дизайн. Для него обратились ко времени, когда можно было после школы есть сухой «Ролтон», гулять по гаражам и передавать пе Источник: www.sostav.ru