Как трансформируется медиарынок Узбекистана
23 апреля рекламному холдингу Ledokol Group исполнилось 17 лет — к этой дате команда подготовила экспертный обзор медиарынка Узбекистана. Следуя за развивающейся экономикой страны и ростом потребления населения, рынок в 2024 году достиг объема 165 млн долларов, а растущее количество активных рекламодателей свидетельствует о высокой конкуренции за внимание аудитории. Подробностями пресс-служба Ledokol Group поделилась с Sostav.
Эксперты агентства Ledokol Group проанализировали ключевые тенденции развития рынка, возможности рекламного инвентаря и активность крупнейших категорий рекламодателей.
ТВ-реклама все еще остается медиа № 1 в Узбекистане с точки зрения инвестиций и проникновения. Быстрый набор охвата (свыше 30 млн телезрителей по стране) и расширяющиеся возможности инвентаря привлекают крупные бренды с широкой республиканской дистрибуцией. При том, что главными категориями, для которых ТВ является основным медиа, остаются FMCG и фармацевтика, нельзя не отметить растущее присутствие на ТВ и цифровых продуктов (например, финтех, e-com, доставка еды и другие), для которых телевидение выполняет роль медиа для построения доверия.
Диджитал — самый быстрорастущий медиаканал за счет большого количества перформанс-маркетинговых кампаний, а также пересплитовки бюджетов многих крупных ТВ-лидеров — таким образом, медиа становится лидирующим для аудитории Ташкента и нескольких крупных городов. Среди основных категорий рекламодателей диджитал выделяются Banking & Finance, недвижимость и автопромышленность, e-com.
При этом также видим все большее использование наружной рекламы, которая является наилучшим решением для МСБ-рекламодателей и обеспечивает высокий охват в крупных городах. Главными катализаторами роста инвестиций в медиаканал являются расширение инвентаря в регионах, формирование законодательства в области размещения и появление измерителя данных рынка.
Лидером по затратам в 2024 являлась категория напитков, преимущественно за счет размещения крупных холдингов IBT (Pepsi, Mirinda, Adrenaline и др.) и Coca-Cola, но также и за счет таких игроков, как «Черноголовка», Borjomi, Family Group (Rio, Flavis и др.) и RG Brands (соки Dada, вода Asu и др.). Как правило, основной бюджет этой категории приходится на ТВ-рекламу, однако Family Group сделали больший упор на микс OOH и диджитал, а Cola и Pepsi также — на BTL-активность и ивент-маркетинг.
Бренды фармацевтики, после немного просевшего начала 2023 года, продолжили активно инвестировать в медиа в 2024 году, вернув себе лидерство на ТВ — суммарно фармкомпании потратили на ТВ примерно на 1,5 млн долларов больше, чем напитки. Фармацевтические компании используют ТВ как для быстрого республиканского охвата, так и для роста доверия — крайне важный показатель для лекарственных препаратов.
При этом наибольший рост — в категории «Услуги», куда входят банки, финтех, маркетплейсы, сервисы доставки, мобильная связь и другие, зачастую экосистемные цифровые продукты; самые крупные рекламодатели тут — Uzum, Humans, Yandex, TBC Bank или Payme. Медийный сплит брендов этой категории, как и следует ожидать, диджитал-направленный, однако обращает на себя почти двукратный рост инвестиций в ТВ-рекламу, что связано, в основном, с растущей диджитализацией населения, что делает многие цифровые продукты массовыми и подходящими для размещения на ТВ.
По данным Kantar TNS Uzbekistan, среднесуточный охват ТВ-рекламы по-прежнему достигает более половины баинговой аудитории Узбекистана. В 2024 ТВ-инвентарь стал разнообразнее, а рекламные возможности шире. Большое количество высокорейтинговых сериалов и зарубежных франшиз обеспечивают высокие рейтинги как прямой рекламы, так и спонсорства.
Бренды чаще начали использовать спонсорство для различных целей: нативные дорогостоящие интеграции или продукт плейсмент для подчеркивания имиджа бренда, либо бюджетные короткие 5-секундные вставки для добора охвата и увеличения частоты контакта.
Таким образом, ТВ остается наиболее подходящим медиа для набора широкого охвата на республиканском уров Источник: www.sostav.ru