Продажи на тормозах, маркетинг — на газу: авторынок РФ в I квартале 2025-го

Российский рынок новых легковых автомобилей заметно охладел в первом квартале 2025 года. Согласно данным агентства «Автостат», продажи сократились примерно на четверть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Всего с января по март реализовано около 247 тыс. новых машин против 330 тыс. годом ранее, то есть минус 25%. Это сильнейшее падение для отрасли, ставящее производителей перед непростым выбором: сокращать планы или увеличивать стимулы для покупателей. И отрасль выбрала второе — маркетинговые бюджеты пошли в рост, прибавив за тот же период 37%. Компании вложили свыше 1 млрд руб. в офлайн-рекламу, пытаясь компенсировать провал спроса. Аналитический центр TWIGA DATA SOLUTIONS сравнил продажи новых легковых автомобилей.

Эксперты сходятся во мнении, что на просадку повлиял целый букет факторов. Во-первых, с нового года значительно вырос утилизационный сбор — фактически налог на выпуск авто, что добавило ценникам сотни тысяч рублей. В массовом сегменте утильсбор подскочил с 310 тыс. до 670 тыс. руб.​, поэтому многие покупатели поторопились приобрести машины в конце 2024 года, пока было дешевле. Во-вторых, высокая ключевая ставка (более 15%), сделавшая автокредиты дорогим удовольствием, заметно остудила аппетит населения на новые машины. И наконец, дилеры подошли к 2025 году с переполненными складами — около 500 тыс. непроданных авто накопилось к концу 2024. Избыток предложения без соответствующего спроса вынудил рынок притормозить. В итоге уже в марте 2025-го продажи «просели» почти наполовину к прошлому марту (всего 79,8 тыс. шт., -45% год к году), обозначив явный нисходящий тренд.

Несмотря на общий спад, структура рынка претерпевает любопытные изменения. Лидерство удерживает LADA — на ее долю приходится около 31% всех проданных новых машин (77 тыс. шт. в I кв. 2025). Объемы «АвтоВАЗа» тоже снизились, но умеренно (-15%), что лучше рынка в целом. Среди иностранных марок безраздельно правят китайские бренды: в пятёрке лидеров прочно сидят Haval (31 тыс. шт., -17%), Chery (26 тыс., -19%) и Geely (резкое падение на 54% год к году). Последний случай примечателен: резкое сокращение продаж Geely отчасти компенсируется взлетом белорусской марки Belgee (локальная сборка Geely), чьи продажи, наоборот, выросли на 47%. В абсолютных цифрах Belgee пока уступает китайским «грандам», но динамика впечатляет. Похожая история у бренда Solaris — его продажи более чем удвоились относительно прошлого года​, правда, во многом за счет эффекта низкой базы. Среди моделей-бестселлеров по стране по-прежнему лидируют LADA Granta и Vesta, а из иномарок — компактный кроссовер Haval Jolion. Любопытный всплеск показал универсал LADA Largus, чьи продажи подскочили на 4100% - правда, стартовали почти с нуля годом ранее.

На фоне падающих продаж автопроизводители значительно усилили свое рекламное присутствие. В офлайн-медиа (ТВ, радио, наружная реклама) категория новых авто инвестировала на 37% больше, чем год назад. Лидером по расходам ожидаемо стала LADA: бренд не скупится на продвижение и увеличил бюджет в 4 раза (более +350% к I кв. 2024). За три месяца LADA потратила около 200 млн руб. на рекламу, уделяя особое внимание дорогому телевизионному инвентарю — ТВ теперь съедает почти 30% ее бюджета​. Настолько агрессивная кампания призвана удержать внимание к отечественной марке, однако первые результаты противоречивы: интерес покупателей к LADA в интернете даже снизился на 7% по сравнению с прошлым годом. Видимо, одними лишь роликами на ТВ проблему не решить.Другие игроки тоже не сидят сложа руки. Бренды-новички из Китая, JAECOO и JETOUR, избрали противоположные стратегии — и обе сработали. JAECOO пропорционально росту своих продаж нарастил рекламные инвестиции на 27%​, сфокусировавшись на радио и наружной рекламе. Это дало эффект: интерес к марке (запросы «купить JAECOO») вырос на 68%, что говорит об успешном построении узнаваемости. JETOUR, напротив, стал единственным брендом, кто уменьшил маркетинговые затраты, но при этом продажи у него выросли​. В I квартале JETOUR потратил всего 5 млн руб. на медиа против 37 млн год Источник: www.sostav.ru