Новая эра медиапотребления: как меняется поведение аудитории — и что с этим делать брендам

Медиарынок перестал быть про охваты и перформанс в чистом виде. В условиях фрагментированного внимания, нейроперегрузки и смены платформ выигрывают те, кто строит не кампании, а системы. Чтобы разобраться, что действительно конвертирует, где начинается доверие и как не потеряться в новой логике медиапотребления, редактор Sostav Никита Макаров обратился к экспертам рынка.

В последние два года медиастратегии брендов пережили качественную трансформацию: вместо противопоставления охвата и точности, бренда и перформанса, теперь фокус — на гибкой и сбалансированной экосистеме. Компании отходят от линейного медиапланирования и начинают строить маршруты, в которых каждый канал и формат имеет свое место — не ради «размещения», а ради роли в пользовательском опыте и реальной конверсии.

Один из ключевых вызовов — перегрев перформанс-инструментов. Бренды, сделавшие ставку исключительно на нижнюю часть воронки, уже сталкиваются с истощением аудитории и растущей стоимостью привлечения. Персонализированные объявления, таргетинг на «горячих» пользователей и контекстная реклама больше не дают прежнего ROMI: та же аудитория покупает снова и снова, но все дороже.

На этом фоне все активнее переосмысляется ценность охватных размещений и имиджевых форматов. Внимание переключается на то, как бренд присутствует в медиаполе в течение всего пути пользователя — от первого касания до решения о покупке. Оказывается, что даже «холодные» просмотры или «имиджевые» спецпроекты могут оказывать прямое влияние на продажи — просто с отсрочкой на 30−45 дней и при наличии грамотной атрибуции.

Параллельно смещается понимание эффективности: все чаще оценивается не результат отдельного размещения, а вклад канала в общую экосистему. При этом точный таргетинг и масштабный охват больше не конкурируют — они работают в паре, если соединены через данные, сценарии и предиктивную аналитику.

Формируется новая логика медиапланирования: стратегия больше не делится на «бренд» и «перформанс», а работает как единая система спроса. Эффективность измеряется не только в прямых конверсиях, но и в способности бренда снижать чувствительность аудитории к скидкам, выстраивать лояльность и готовность платить за ценность, а не за акцию.

Искусственный интеллект стремительно изменил как ландшафт медиапотребления, так и внутреннюю кухню диджитал-коммуникаций. На первом этапе бренды получили технологический рывок: ускоренное создание контента, масштабируемость, персонализация. Генерация креативов — от видео до визуалов — стала вопросом минут, а не недель. Результаты показали, что ИИ-контент способен на равных конкурировать с дизайнерской и копирайтерской работой. Но уже к концу 2024 года начали проявляться первые признаки переутомления аудитории.

Один из ключевых рисков — однородность. Алгоритмы, нацеленные на эффективность, быстро вырабатывают шаблоны, и в результате коммуникации теряют культурную и эмоциональную глубину. Аудитория начинает «узнавать» ИИ-креативы и игнорировать их — особенно если они лишены контекста или оригинальной идеи. Снижение вовлеченности становится закономерным итогом перенасыщения однотипными форматами.

Меняется и само медиаповедение. Пользователь привыкает к персонализированным сценариям: нейросети все точнее угадывают, что он хочет посмотреть или прочитать, и в какой момент. Но чем точнее подбор, тем выше риск «информационного пузыря» — замкнутого цикла, в котором потребитель перестает сталкиваться с новым и разнообразным опытом.

Важно учитывать и другую сторону влияния ИИ — на саму структуру контента. Повышается доля коротких, ярких, кликабельных форматов с call-to-action, которые хорошо ложатся в алгоритмы и увеличивают показатели вовлеченности. В результате сокращается доля вдумчивого потребления, а внимание все чаще рассыпается на фрагменты. Это влияет как на глубину контакта с брендом, так и на восприятие ценностей, заложенных в коммуникацию.

Персонализация — мощный инструмент, но при чрезмерном использовании она становится ловушкой. Контент должен быть не только релевантным, но и жив Источник: www.sostav.ru