«Агент ноль-ноль-съесть»: игровой спецпроект «Доброго» и «Авиасейлс»

Аудиторию все сложнее зацепить: поток диджитал-контента не прекращается, а глаз на рекламу давно наметан — ее пролистывают за секунду. У поколения от 12 до 29 лет лучше работают форматы, которые не просто «про посмотреть», а «про поучаствовать». По такому пути пошли «Добрый» и сервис для покупки авиабилетов «Авиасейлс». Вместо прямой рекламы — игра, основанная на жизненной и забавной ситуации. В итоге больше 60% юзеров нажали на кнопку «Играть снова». Команда проекта рассказала Sostav о том, как удалось добиться такого результата.

Ситуация знакомая: вы на посиделках с другом. Еду уже привезли, напитки из холодильника достали, вы очень голодны. Казалось бы, пора начинать, но друг занят решением деловых вопросиков. Что делать? Либо терпеливо ждать, либо тихонько таскать еду и отпивать газировку, пока он отвлекся. Очевидно, никто не должен стоять между вами и ужином — вы выбираете второй вариант и ненадолго становитесь «Агентом ноль-ноль-съесть». Так спецпроект и назвали.

Управление простое: нажимаешь кнопку — персонаж ест и пьет, отпускаешь — останавливается. Цель — заполнить шкалу удовольствия, не попавшись на глаза другу.

Тем временем на столе шипят напитки бренда «Добрый». Никакого назойливого рекламного посыла и слоганов в лоб — напитки ненавязчиво встроены в комичную ситуацию.

Проект поддержали рекламные баннеры на экране выдачи «Авиасейлс» — том самом, который появляется после нажатия «Найти билеты». Основной посыл: возможность выиграть путешествие. Еще были email-рассылки и посты в соцсетях.

Проект сработал даже лучше, чем рассчитывали. KPI по уникальным визитам перевыполнили на 181% — на сайте побывали почти 66  тыс. человек. Проект оказался реиграбельным: две трети пользователей запустили игру повторно. Среднее время сессии составило 1 минуту 45 секунд.

Главный канал органического распространения — Telegram: на него пришлось более половины всех шеров (58,16%). Самую лояльную аудиторию привела email-рассылка. Пользователи оттуда проводили на сайте в среднем 3 минуты и 23 секунды. Формат оказался вовлекающим. Юзеры играли, возвращались, делились и — что важно — проводили внутри времени больше, чем обычно проводят на рекламных лендингах.

Команда творческого проекта

«Добрый»

Менеджер по маркетингу в e-commerce: Алиса Костенко

«Авиасейлс»

Проджект-менеджер креативного продакшена: Ната Синеокая Фронтенд-разработчица: Виктория Барбицкая Дизайнер: Екатерина Долбякова Креатор-копирайтер: Мария Еремина Сейлз-менеджер отдела рекламы: Роман Данилов