Мнение рынка: развитие омниканальных стратегий в российском ретейле

Омниканальность давно вышла за рамки тренда и превращается в новый стандарт ретейла. Ретейлеры активно внедряют CDP-системы, технологии искусственного интеллекта и Big Data, чтобы объединить онлайн- и офлайн-каналы, повысить лояльность клиентов и обеспечить персонализированный опыт. Однако насколько эффективно бизнесу удается справляться с этой задачей? Sostav поговорил с экспертами и выяснил, какие технологии работают, какие барьеры мешают их внедрению и как меняются ожидания потребителей в отношении бесшовного клиентского пути.

По мнению Тима Тужбы, директора по работе с клиентами Flocktory, омниканальность прежде всего помогает ретейлу наладить комфортную коммуникацию с клиентами. Поэтому нужны соответствующие метрики: LTV (Lifetime Value), CRR (Customer Retention Rate), доля омниканальных клиентов и снижение ROMI по каналам.

Коммерческий директор диджитал-агентства icontext (входит в iConText Group) Мария Волковская отметила, что ключевые метрики в омниканальных стратегиях — это удовлетворенность клиента, рост конверсии и вовлеченность в программу лояльности. При этом все они направлены на увеличение LTV и дохода с каждого клиента. Для оценки эффективности необходима сквозная аналитика, охватывающая онлайн, офлайн и кросс-канальные взаимодействия. Наилучшие результаты, как показал их опыт, дает программа лояльности, так как она позволяет связать цифровой след пользователя с его офлайн-активностью через «твердые» данные — телефон или почту, — что делает возможным построение полной омниканальной цепочки в разных отраслях.

Исполнительный директор Genius Group Иван Федин подчеркнул, что CDP помогает объединять клиентские данные и выстраивать персонализированные коммуникации, но сами по себе данные не работают — важно уметь их собирать, анализировать и применять, особенно в омниканальных стратегиях, где критично наличие большого объема информации. Такие компании, как Wildberries, успешно развиваются и без сложных CDP-систем, делая ставку на логистику и ассортимент. Однако при масштабировании и усложнении клиентских сценариев без интеграции данных сложно обеспечить высокий уровень персонализации. В качестве успешных примеров спикер привел X5 Group и «Ленту», применяющих машинное обучение и предиктивную аналитику. По его мнению, работа с данными позволяет эффективнее привлекать клиентов и повышать их лояльность.

Анна Овчинникова, бизнес-консультант CleverData (входит в ИТ-холдинг LANSOFT), отметила, что для создания бесшовного омниканального опыта компании используют комплекс решений, среди которых ключевую роль играют CDP и нейросети. CDP объединяет данные из онлайна и офлайн-источников, а также внешних систем, формируя единый профиль клиента в реальном времени, включая неструктурированные данные. Это позволяет персонализировать коммуникации, учитывать прошлый опыт взаимодействия и предлагать релевантные рекомендации.

Анна Овчинникова подчеркнула два ключевых изменения в ожиданиях клиентов за последние годы: интеграцию онлайна и офлайна, а также рост требований к скорости и удобству. По ее словам, покупатели хотят видеть актуальные данные — заказы, рекомендации, наличие товаров — во всех каналах и часто выбирают товары на одном устройстве, а покупают на другом. Также выросли ожидания по скорости: все чаще заказы должны доставляться в день оформления или даже за 15 минут. Упростились и способы оплаты — через суперприложения, интеграции банков с маркетплейсами и BNPL-сервисы.

Директор по стратегическому развитию рекламных продуктов X5 Media Сергей Юрченко отметил, что спрос на бесшовное взаимодействие постоянно растет — покупатели ожидают, что реклама будет органично вписана в общий контекст. Это напрямую влияет на их покупки и лояльность. Ретейл-медиа становится эффективным инструментом, так как работает с аудиторией прямо в точке продаж, где вероятность покупки особенно высока.

Иван Федин подчеркнул, что персонализация в ретейле выходит за рамки товарных рекомендаций — она включает и адаптацию каналов взаимодействия. Например, если клиент часто оформляет заказы онлайн Источник: www.sostav.ru