Как изменился медиамикс девелоперов за последние пять лет

За это время рынок недвижимости пережил несколько серьезных трансформаций — от резкого роста спроса на фоне внедрения государственных мер поддержки во время пандемии, до его охлаждения после сворачивания основных программ. Это напрямую повлияло на медиастратегии девелоперов: сменились приоритеты, структура медиамикса и подходы к работе с аудиторией. О ключевых изменениях и актуальных принципах коммуникации девелоперов Sostav рассказала лидер направления исследований для клиентов категории «Недвижимость» ORO, Александра Тихомирова.

После внедрения в 2020 году государственных мер поддержки, и в первую очередь, льготной ипотеки со ставкой 6%, на рынок пришли клиенты, которые ранее не могли позволить себе приобрести жилье. Страх и непонимание того, как дальше будут развиваться события, в первом полугодии 2020 сменились гонкой за лакомого клиента во втором. Рос спрос, а вместе с ним и маркетинговые бюджеты девелоперов. Рынок пережил первую серьезную трансформацию: наступила эра диджитал, а привычный рынку инвентарь рекламных инструментов (преимущественно — ATL), в том числе охватный, показывал себя нестабильно.

События начала 2022 года привели к тотальной неопределенности: потребительские настроения рухнули до уровня 2020 года, резкий скачок ключевой ставки до 22% повлиял на проценты по кредитам и условия льготных программ. Согласно исследованию ORO Realty Monitor, в марте 2022 года доля клиентов, готовых приобрести жилье в новостройке, снизилась на 40% по сравнению с предыдущим годом. Девелоперам и банкам нужно было срочно что-то придумать, чтобы вернуть целевую аудиторию на рынок. Так появилась субсидированная ипотека, которая, в последствии, окажет серьезное влияние на те цены, по которым мы сейчас покупаем жилье.

Модель сниженной застройщиком ставки сработала: со второй половины 2022 года по первую половину 2024 считаются теперь «золотыми годами» девелоперской отрасли. В этот период портфель маркетинга девелоперов насчитывал целое множество самых разнообразных и нестандартных инструментов.

После отмены программы льготной ипотеки летом 2024 года объем продаж на рынке вернулся на уровень до пандемии. В условиях резкого сокращения бюджетов на продвижение девелоперы в очередной раз срочно пересматривали и продолжают пересматривать сейчас свои медиастратегии: вместо широких кампаний — акцент на перформанс, вместо имиджа — работа на результат. Не отрасль, а самые настоящие эмоциональные качели.

Вне зависимости от динамики спроса девелоперы, особенно системные, старались адаптироваться к реалиям. Так, в пандемию сделали ставку на диджитал и в особенности, на конкретные форматы: покупка квартиры в онлайн — нелегко, но возможно; цифровые сервисы наполнили многие структуры внутри компаний; даже 3D-визуализации и виртуальные туры стали неотъемлемой частью воронки продаж.

Однако центральную позицию в коммуникации занял Telegram: здесь застройщики активно ведут корпоративные блоги, занимают рекламные слоты в самых разных форматах, используют площадку как инструмент для тестирования различных гипотез. Потенциальные покупатели и текущие жители новостроек активно потребляют предложенный контент: получают актуальную аналитику, взаимодействуют с застройщиком на самых разных этапах клиентского пути, да и просто общаются друг с другом. О это страшное слово — «соседский чат».

Контент также подстроили под привычки аудитории: короткие видео, «рилсы» стали мощным инструментом вовлечения, инфлюенсеры — проводниками в выборе новостроек, а классифайды теперь не просто формируют начало клиентского пути, а являются базовой гигиеной для любой покупки. Персонализированные предложения и таргетинг по цифровым следам помогают работать с аудиторией точечно и эффективно.

Гибкое таргетирование, глубокая аналитика и возможность быстро корректировать стратегию делают цифровую рекламу мощным инструментом. CRM, big data и современные системы аналитики помогают персонализировать коммуникацию и оценивать эффективность каждого канала. В условиях рыночных колебаний диджитал-маркетинг позволяет оперативно Источник: www.sostav.ru